יום שני, 4 במרץ 2013

למה מי ולמה מה כצורה חדשה להסתכל על הבטחת מותג.



"אם הייתה לי שעה לפתור בעיה שחיי היו תלויים בפתרונה, הייתי מבלה את 55 הדקות הראשונות בניסיון להגדיר  את השאלה הנכונה כי ברגע שאמצא אותה, אוכל לפתור את הבעיה בחמש דקות". (אלברט איינשטיין). 

מקובל לחשוב על מותגים במונחים של הצהרות או הבטחות. מה אומר המותג, מה הוא מבטיח. בסוף זה נגמר בסיסמה זו או אחרת עם חרוז זה או אחר. 

הנה מחשבה. או יותר נכון, שאלה. או יותר תרגיל מחשבתי קליל.

אם נחשוב על ההבטחה המותגית בפורמט של שאלה, זה יכול להיות מעניין ואף מגניב אם תשאלו אותי. אם נחשוב שמותגים, שלנו או אלה הפונים אלינו, שואלים אותנו שאלה (ושאלה טובה) במקום לומר סתם אמירה עם סימן קריאה, שלושה אצל רוב המותגים בארץ, בסופה, אני חושב שזה יהיה מעניין כדרך חדשה לבחון את חוזקה של הבטחת המותג. אם יש משהו שלמדתי בשנותיי כאיש קריאייטיב בפרסום הוא שלא משנה מה אתה אומר אלא איך אתה אומר את זה.
 
וזה נכון גם להבטחה הבסיסית שכל מותג מבטיח לצרכניו, לקוחותיו, ואם הוא ממש רציני, לעולם כולו.
בואו נחשוב לרגע על קמפיין טוב של מותג כאחד ששואל שאלה שעליה יש רק תשובה אחת ברורה. 
למשל, הקמפיינים של Axe שואלים בחורים צעירים שאלה "האם אתם רוצים להשיג את הבחורה הלילה"? התשובה של קהל היעד תהיה כנראה תמיד "כן וכמה שיותר". 
ג'וני ווקר שואל גברים "אתם רוצים להישאר במקום שלכם לכל החיים או שאתם רוצים להיות מישהו"? גם כאן התשובה די ברורה. 
קוקה קולה שואלת "האם אתם רוצים להרגיש טוב?" וגם כאן, התשובה היא "כן" ברוב הפעמים.

אין ספק שזהו הקסם הקריאטיבי שנוצק בהבטחת המותג, שעושה את השאלה כל כך מפתה ולפעמים לפעמים גם מרגשת, אבל עדיין, יש כאן שאלה. 

נסו להסתכל על הבטחת המותג שלכם דרך העדשה הזו. מהי השאלה שאתם שואלים את הצרכן שלכם באמצעות התקשורת השיווקית שלכם? או את העולם בכלל? האם לשאלה יש רק תשובה אחת? אם אתם מוצאים שקשה להשיב על השאלה שלכם הסיבה היא כנראה בגלל ש א. אתם או המותג שפונה אליכם פשוט מציבים ראי מול הצרכן או הלקוח באמצעות התקשורת (כך שבעצם נשאלת כאן שאלה מאוד חלשה "האם זה אתה? והצרכן עונה "כן, אז מה?" כך אגב, פועלים רוב המותגים בעולם אחרי שהם מבררים אצל קבוצות המיקוד שלהם מה צרכנים רוצים, צריכים או איך הם רואים את עצמם) או ב. שיש לכם הצעה מאוד עמומה כלומר, שאלה מאוד לא ברורה ומעורפלת. 

אי אפשר להתקיים כמותג עם ערפול לאורך זמן והעידן הדיגיטלי יחד עם הרשתות החברתיות מוכיחים את זה מדי יום. אני חושב שעידן הדיאלוג בין מותגים לצרכנים דורש תקשורת יותר ברורה וממוקדת כלומר, שאלה יותר ברורה וחדה על מנת לייצר את תשומת הלב הכה נדירה ובעקבותיה גם משהו שמזכיר נאמנות וצמיחה,  לאורך זמן.

שיעורי בית: תחשבו על השאלה הכי פרובוקטיבית עבור המותג/עסק שלכם. כזו שמגלמת בתוכה את ההבטחה שלכם לצרכן או ללקוח. או לעצמכם, במקרה שאתם ממש חלק מהעסק. ותזכרו, השאלות הכי חזקות מתחילות ב"למה" ו"איך" והחלשות ביותר הן שאלות כן/לא.
 ((The Art of Powerful Questions. by Vogt, Brown, Isaacs 2003