יום ראשון, 14 באפריל 2013

המציאות נושכת בישבן של העולם העסקי





 על מי אנחנו עובדים? עם כל הכבוד לשיאים טכנולוגיים הנשברים מדי יום וההאצה של המין האנושי לכיוון החיים הקלים, הנוחים ו"המדע בדיוניים", העולם העסקי נמצא בצרות צרורות וזה כי היצירתיות נדחקת החוצה מכל המודלים העסקיים. יצירתיות נחשבת למסוכנת, נפיצה ושמורה לכותרות יפות של כנסים עסקיים בינלאומיים. 


ואם כבר אני מזכיר את הכנסים המפוארים הללו. זה לא משנה כמה פעמים ייפגשו נשות ואנשי עסקים מובילים על כוס וויסקי טוב וסושי ויצפו בהתלהבות בפרסומת של Apple  משנת 1984 (Think Different) ויגידו לעצמם שהם דוגלים בחזון הזה תוך כדי טפיחה עצמית על השכם. זה לא ישנה את המציאות הרובוטית של 2013. אם כבר אני משתמש בפרסומת של סטיב ג'ובס, אזי רוב העובדים המועסקים כיום בחברות וארגונים קרובים יותר לעבדים המסוממים עם אידיאולוגיה של עבודת הפרך המופיעים בפרסומת,  מכפי שמנהלות ומנהלים ירצו להודות. 


אנשים יצירתיים בכל התחומים עוזבים. מתפטרים או מפוטרים. ושלא נטעה. מותה של היצירתיות לא שמור רק לתעשיות התקשורת, השיווק והפרסום. המגפה מתפשטת בכל החברות הקיימות בעולם. כמעט. אף אחד לא יכול להיות יצירתי באווירה של לחץ ופחד שדוחפת אותך להיות הרבה יותר יעיל מאשר יצירתי. 

והנה האירוניה:

ככל שהעולם הופך להיות יותר מורכב, רב מימדי ומעורפל ואנחנו נכנסים לעידן שתואר ע"י "גוגל"
כ" Age of acceleration of everything", חברות צריכות להיות הרבה יותר יצירתיות, לא פחות. 

מבזק חדשות למנכ"לים ובעלי חברות: 

תשכחו ממודלים עסקיים ומודלים תקשורתיים. מה שחשוב ביותר כיום לטעמי הוא מודל ה"רגשי" שלכם, המודל שבאמצעותו תקבלו יחס, מעורבות ואכפתיות מהעובדים שלכם מאחר והם בתורם יעבירו את היחס הזה ללקוחות שלכם. שימו לב שהאנשים שעובדים כיום עבורכם ובכלל בכל התעשיות, הם הרבה יותר חכמים, יותר מחוברים ומודעים לעצמם מאשר אי פעם. החברות הכי מצליחות לטווח ארוך יהיו אלה שיתרכזו על מתן משמעות ומטרה עליונה לאנשים שלהן. וניטשה כבר אמר את זה במשפט מופלא: 

“ Who has a WHY to live for can bear almost any HOW”.

יום שני, 8 באפריל 2013

מחיר המיתוג





שמעתי שיחה בין שני חברים בתחנת דלק של הפזנון, בית ינאי. "אחי, אתה חייב לאכול את הארטבורגר של מוזס. ב"ז של המבורגר". "איך קראת לו",  שאל השני. "ארטבורגר. ככה הם קוראים לו.  אבל זה לא שייך. זו סתם הפלצה של פרסומאי. זה אחלה המבורגר שבעולם אני אומר לך". "כמה הם לוקחים עליו?" הייתה השאלה הבאה. "יקר החרא הזה" אמר הראשון,  "זה מחיר המיתוג" הייתה התשובה.

למיתוג יש מחיר. אנחנו משלמים אותו כתשלום עבור הרצון שלנו להרגיש. להרגיש משהו אל הדבר הזה שקנינו. משהו שישדרג את חווית השימוש למקומות שאי אפשר לשפוט בשכל. לרוב לא קורה שההרגשה הזו הולמת את המוצר העטוף במיתוג הזה. לרוב המיתוג הוא הבטחה שלא מתממשת. במקרה של ה"ארטבורגר", ביקשה רשת ההמבוגרים לבדל את המוצר שלה ע"י שם "אומנותי" כדי להצדיק את המחיר שלו אבל מה שהיא עשתה בפועל הוא להעמיד מחסום מלאכותי בינה לבין הלקוחות והתעלמה מיכולת המוצר המשובח שלה "לדבר" עם הלקוחות באופן יותר טבעי וחסר מאמץ.

מיתוג הוא תהליך לא רצוני בעיני. הוא קורה. לאנשים ולעסקים, לחי, צומח ודומם. מיתוג הוא פשוט ההשתקפות הרגשית שלהם אצל הצד השני שמותירה או לא מותירה רושם. מיתוג טוב הוא דיאלוג בין יצרן הרגש לצרכן הרגש. למותג טוב אין פג תוקף כל עוד הדיאלוג מתקיים.  

כמו המקרה של הונטולין שלי. מגיל 5 אני מחזיק אותו ביד כשאני הולך לישון (עד עצם היום הזה, בגיל 47). צורתו כמעט ולא השתנתה, אריזתו לא השתנתה כלומר נשארה רפואית, סתמית ולא יפה. אבל הוא השמיכה של הילד הקטן שאיתה הוא נרדם. הוא האישור שיהיה טוב. הוא ההבטחה שלא משנה מה, אני אתעורר בבוקר. טעמו של האויר הקר הנחלץ מהבקבוקון הספריי הוא טעם החיים, ולא של קוקה קולה. חברת GSK יודעת את זה. או שאני מדמיין שהיא יודעת את זה אבל בכל מקרה, זה לא משנה. כי מיתוג, היכולת של מוצר להפיק רגש מהמשתמש בו או הרוצה בו והוא כאמור, תהליך סובייקטיבי שאוגר בתוכו הרבה יותר מאשר מוצר טוב שפותר בעיה. במקרה שלי, אסתמה.

והנה אתמול, ניגשתי לרוקחת עם המרשם הקבוע לונטולין שלי וקיבלתי ונטולין חדש. של חברת "טבע". אריזה חדשה עם פרח, מעוצבת, נקייה באדום ובורדו, ממש כמו בספר המיתוג. בהתחלה נדהמתי מהתגובה שלי שהייתה שלילית לחלוטין וסירבתי אפילו לבדוק אותו. רוצה את המוכר והאהוב שלי. ובכל זאת, שכנעה אותו שזה אותו דבר שהרי הפטנט על הונטולין של GSK נגמר וחברת "טבע" הזדרזה כדרכה כמובילת שוק התרופות הג'אנריות, לייצר את תחליף הונטולין שלה.

חזרתי הביתה עם החיה החדשה וה"ממותגת" כמו שכתוב בספר. הוצאתי אותה מהאריזה הקטנה ואכן, ה"ונטולין" של "טבע" יותר קטן, חמוד  ובצבעי הונטולין המקורי שלי. לקחתי שאיפה אחת. ועוד אחת. ולא. לא הרגשתי בבית. יכול להיות שהוא עושה את העבודה אבל ה"עבודה" היא לא רק פתיחת הסימפונות ותחושת ההקלה. ה"עבודה" היא גם דיאלוג עם היד שלי, עם בלוטות הטעם שלי, עם הילד הקטן שבי שמפחד להיחנק ורוצה תרופה ולא צעצוע. הלכתי או יותר נכון, בת זוגתי הלכה לחמישה בתי מרקחת שונים עד שהונטולין הנכון חזר הביתה.

זה מחיר המיתוג מבחינתי. המאמץ שאני עושה כדי לקבל את התחושה שאני רוצה. יעשו נכון הרבה חברות אם יבינו בדיוק מהו הפטנט שמייצר את הרגש עבור המוצרים שלהם ויילכו בעקבותיו. יאמינו קצת יותר במוצרים שלהם, ופחות בעטיפה הטכנית ( עיצוב, שם, פרסום, גימיקים) שבו הן עוטפות אותם.

לטעמי, התוכן הוא זה שתמיד מייצר את הרגש הכי מקורי וטהור ולא הקנקן שבו הוא אחוז.

אבל זה רק אני, הילד עם הונטולין.

יום שני, 4 במרץ 2013

למה מי ולמה מה כצורה חדשה להסתכל על הבטחת מותג.



"אם הייתה לי שעה לפתור בעיה שחיי היו תלויים בפתרונה, הייתי מבלה את 55 הדקות הראשונות בניסיון להגדיר  את השאלה הנכונה כי ברגע שאמצא אותה, אוכל לפתור את הבעיה בחמש דקות". (אלברט איינשטיין). 

מקובל לחשוב על מותגים במונחים של הצהרות או הבטחות. מה אומר המותג, מה הוא מבטיח. בסוף זה נגמר בסיסמה זו או אחרת עם חרוז זה או אחר. 

הנה מחשבה. או יותר נכון, שאלה. או יותר תרגיל מחשבתי קליל.

אם נחשוב על ההבטחה המותגית בפורמט של שאלה, זה יכול להיות מעניין ואף מגניב אם תשאלו אותי. אם נחשוב שמותגים, שלנו או אלה הפונים אלינו, שואלים אותנו שאלה (ושאלה טובה) במקום לומר סתם אמירה עם סימן קריאה, שלושה אצל רוב המותגים בארץ, בסופה, אני חושב שזה יהיה מעניין כדרך חדשה לבחון את חוזקה של הבטחת המותג. אם יש משהו שלמדתי בשנותיי כאיש קריאייטיב בפרסום הוא שלא משנה מה אתה אומר אלא איך אתה אומר את זה.
 
וזה נכון גם להבטחה הבסיסית שכל מותג מבטיח לצרכניו, לקוחותיו, ואם הוא ממש רציני, לעולם כולו.
בואו נחשוב לרגע על קמפיין טוב של מותג כאחד ששואל שאלה שעליה יש רק תשובה אחת ברורה. 
למשל, הקמפיינים של Axe שואלים בחורים צעירים שאלה "האם אתם רוצים להשיג את הבחורה הלילה"? התשובה של קהל היעד תהיה כנראה תמיד "כן וכמה שיותר". 
ג'וני ווקר שואל גברים "אתם רוצים להישאר במקום שלכם לכל החיים או שאתם רוצים להיות מישהו"? גם כאן התשובה די ברורה. 
קוקה קולה שואלת "האם אתם רוצים להרגיש טוב?" וגם כאן, התשובה היא "כן" ברוב הפעמים.

אין ספק שזהו הקסם הקריאטיבי שנוצק בהבטחת המותג, שעושה את השאלה כל כך מפתה ולפעמים לפעמים גם מרגשת, אבל עדיין, יש כאן שאלה. 

נסו להסתכל על הבטחת המותג שלכם דרך העדשה הזו. מהי השאלה שאתם שואלים את הצרכן שלכם באמצעות התקשורת השיווקית שלכם? או את העולם בכלל? האם לשאלה יש רק תשובה אחת? אם אתם מוצאים שקשה להשיב על השאלה שלכם הסיבה היא כנראה בגלל ש א. אתם או המותג שפונה אליכם פשוט מציבים ראי מול הצרכן או הלקוח באמצעות התקשורת (כך שבעצם נשאלת כאן שאלה מאוד חלשה "האם זה אתה? והצרכן עונה "כן, אז מה?" כך אגב, פועלים רוב המותגים בעולם אחרי שהם מבררים אצל קבוצות המיקוד שלהם מה צרכנים רוצים, צריכים או איך הם רואים את עצמם) או ב. שיש לכם הצעה מאוד עמומה כלומר, שאלה מאוד לא ברורה ומעורפלת. 

אי אפשר להתקיים כמותג עם ערפול לאורך זמן והעידן הדיגיטלי יחד עם הרשתות החברתיות מוכיחים את זה מדי יום. אני חושב שעידן הדיאלוג בין מותגים לצרכנים דורש תקשורת יותר ברורה וממוקדת כלומר, שאלה יותר ברורה וחדה על מנת לייצר את תשומת הלב הכה נדירה ובעקבותיה גם משהו שמזכיר נאמנות וצמיחה,  לאורך זמן.

שיעורי בית: תחשבו על השאלה הכי פרובוקטיבית עבור המותג/עסק שלכם. כזו שמגלמת בתוכה את ההבטחה שלכם לצרכן או ללקוח. או לעצמכם, במקרה שאתם ממש חלק מהעסק. ותזכרו, השאלות הכי חזקות מתחילות ב"למה" ו"איך" והחלשות ביותר הן שאלות כן/לא.
 ((The Art of Powerful Questions. by Vogt, Brown, Isaacs 2003








יום שני, 11 בפברואר 2013

תרימו את התחת ותתחילו לחשוב




11 תרגילי כושר מחשבתי לעסקים וחברות שמגלים יום אחד בטעות או שרואה החשבון שלהם אומר להם, שהעסק לא זז או זז לאט או זז לכיוונים לא טובים או בכלל, יש בלאגאן. מצד שני, כמו כושר גופני, הוא שומר על הגוף כשיר ומזומן לאתגרים.

מטרת התרגילים היא להזכיר ולחדד לכם מי אתם, מאיפה באתם, לאן אתם הולכים, להתניע תהליכי חשיבה קצת שונה מאלה הכתובים ב"ספר הגדול של השיווק והמיתוג הנכון".



קחו לכם שעה ותתרגלו כל פעם תרגיל אחר. תכתבו הכל. הכל. הכל. שטויות, טעויות, הגיגים ודברים שבחיים לא תעשו. לא תצטערו. זה זהב טהור.

 
תרגיל השנאה.(Hate Something Change Something, מי האויב שלנו, מי מאיים עלינו, מה אנחנו לא אוהבים אצלו). 

תרגיל ההפגנה (מה מניע אותנו. בעד מי או נגד מה אנחנו ואיך זה בא לכדי ביטוי על שלט עם סימן קריאה).

תרגיל המדינה (אם הייתם מדינה...מה היו הגבולות שלנו, התרבות, יחסי אנוש, החוקים).
 
תרגיל החמשיר (חמשיר שמתאר את מה שאתם מנסים להשיג כעסק).
 
תרגיל הקנאה (במי או מה אתם מקנאים, למה ואיך לנצל את זה).

תרגיל האמונה (אמונה בונה אופי. במה אתם מאמינים שאינו שייך לתחום המקצועי אלא להיותכם אנשים).

תרגיל החזון (מה יהיה כתוב בכתבה אודותיכם בעוד חמש שנים).

תרגיל "מי אנחנו" בחמש מילים שיהיו משפט הגיוני עם התחלה אמצע וסוף (לא לרמות עם חמש מילים בודדות ולא קשורות תחבירית).

תרגיל ההיפוך (מה אם כל מה תהפכו את כל מה שמקובל בענף שלכם על פניו. כלומר, מה אסור ולא ייעשה ולא יעלה על הדעת לעשות בתחום שלכם. זהו תרגיל למציאת כיווני צמיחה חדשים).

תרגיל הדשא הירוק (מה יקרה אם ניקח נורמות שיווק וחווית לקוח המקובלות בעולם אחר כלומר, קטגוריה אחרת משלכם ותיישמו אותן אצלכם. תבחנו שלל קטגוריות שונות משלכם בהן נראה על פניו שיש יחסים אמיתיים רגשיים בין הלקוחות למותג. תבדקו את חווית המשתמש (הלקוח) שם, תבדקו את תפקיד המקוריות והראשוניות בקטגוריה ההיא, מהי האיכות הנתפסת שם וכו').

תרגיל דנידין (תהפכו את כל מה שאתם עושים בעסק או בחברה באופן סמוי או נסתר לגלוי על מנת להחצין ולהעצים את האופי הנתפס שלכם ע"י הלקוחות ובעצם גם על ידיכם. החל מהכנת קפה מיוחדת, רומנים וכו').


 טיפ : שיהיה בכיף או שלא יהיה בכלל.



יום שני, 21 בינואר 2013

תגמול לקוחות על חוסר נאמנות בענף סוכני הנסיעות.




 מותו/לידתו של ענף סוכני הנסיעות

"התחרות הו התחרות הזו כל כך קשה לי אמר לי הסוכן. אחד אוכל את השני את השלישי. מה יהיה עם התחרות הזו? איפה הימים בהם היו לקוחות נאמנים איפה? הלכו כולם לדיגיטל. הלכו לדיגיטל. או הלכו לג'מבו". (שזה משל לחברות התעופה שמזנבות בסוכנים בהציען כרטיסי טיסה און ליין).

"ואולי", אמרתי לסוכן, "אולי כדאי לתגמל את הלקוחות על חוסר הנאמנות שלהם? אולי אם תסתכלו מסביב כולכם, כל הסוכנים, תגלו שביחד יהיה לכם יותר קל ליצור נאמנות לכלל הענף שלכם? למקצוע שלכם. לאישיות שלכם. אולי במקום להילחם אחד בשני, תעזרו אחד לשני בהשבת הלקוחות אליכם, בהמחשת הערך הגדול שלכם? כך שלפחות הלקוחות יישארו אצלכם במקום לנדוד למתחרים האמיתיים שלכם, חברות התעופה ואתרי קניית הכרטיסים והמלונות והרכב?"

"לתגמל את הלקוחות על חוסר נאמנות? אמר הסוכן. אתה השתגעת? ואני יודע שאתה הולך לתת לי דוגמה אז קדימה".

ענף בתי הקפה באנגליה סובל מחוסר תשומת לב שכן הבריטים מאוהבים בתה ואינם מודעים לעולם הקפה העמוק והעשיר ולעובדה שלהכין קפה צריך לדעת. מקצוע לכל דבר. במקום להילחם אחד בשני ואחד על לקוחותיו של השני, הפיק Prufrock Coffee  אחד מבתי הקפה הידועים בלונדון כרטיס "נאמנות" שמתגמל לקוחות על חוסר הנאמנות שלהם. "לך מפה ותחזור אחרי שכבר חקרת כמה בתי קפה אחרים, אומר Prufrock  ללקוחותיו. ענף הקפה הגיע למסקנה שבכדי לחנך את הבריטים אוהבי התה ליהנות גם מקפה משובח יש צורך להתאחד. כדי ללמד אנשים את ההבדל בין אמריקנו, לאספרסו ולסוגי פולים של קפה צריך לאחד כוחות. ברגע שהלקוח חוזר מטיול בין בתי הקפה השונים הוא יקבל כוס קפה חינם ב Prufrock . יותר קפה = פחות תה.




אפשר לחשוב שהאחווה והתשוקה יחד עם השיתוף בידע ובהנעה לפעולה של קהל שלם הם אנטי תזה לחושים עסקיים בריאים ותחרות אכזרית אבל הם הם אלה שיכולים להניע קהל לקוחות לחזור הביתה. הסיפור הוא סיפור הבחירה בקלפי בכל מחיר. זה לא משנה עבור מי תצביע העיקר שתצביע. תישאר בתוך המשחק.

והסיפור של ענף סוכני הנסיעות והתיירות  הוא להשאיר את הלקוחות שלהם בתוך המשחק. בכל מחיר. גם אם צריך פתאום לאהוב אחד את השני. לפרגן.