יום שבת, 9 ביוני 2012

באהבה כמו במיתוג, דיבורים זה כמו חול ואין מה לאכול.




מחזות תיאטרון הם מקור מרתק לבחינת ההבדל בין דיבורים למעשים. אחרי הכול, אין כמו חיבור דרמתי בין מילים למעשים כדי להקים לתחייה דמויות על במה, כדי להעניק להם אופי וחיבור לקהל. בקיצור : דרמה. זה בדיוק מה כמעט ולא קיים בתחום המיתוג וזה מה שחסר למותגים רבים כדי שנאמין להם.

נוהגים לצטט את  אריסטו ואת הוראתו העיקרית לכותבי דרמה "Action is Character". מעשים הם הכלי הראשי והעיקרי בידי השחקן על מנת להעביר לקהל תחושה ברורה וממוקדת לגבי אופיו. שחקן מוגדר ע"י מעשיו או חוסר מעשיו הרבה יותר מאשר מה שהוא אומר או לא אומר לנו.



רואים את זה בעימותים פוליטיים בבחירות. רואים כיצד גבב הדיבורים הענק אינו עוזר לנו כדי להבין ובעיקר להרגיש מי הוא הדובר וכיצד ינהיג אותנו.

המחזאי והתסריטאי דיוויד מאמט (הדוור מצלצל פעמיים, לכשכש בכלב, הבלתי משוחדים) טבע תובנה אכזרית אבל מדויקת: "אנשים מדברים רק כשהם רוצים משהו". למה אכזרית? כי אנחנו בדרך כלל נוטים לחשוב על דיאלוג ודיבור כחלק הנעים והלבבי  של מערכת היחסים בינינו לבין חברים או עמיתים לעבודה. למה נעים? כי זה החלק שלא אומר דבר (בסאב טקסט שלו) מעבר ל"אני מחבב אותך". מה שמטריד באמירה של מאמט הוא שגם כאן, בדיאלוג הפשוט ביותר, יש תמיד מטרה לדובר וטבעה של המטרה הזו אינו תמיד גלוי לנו. זה מטריד כאשר רואים פוליטיקאים וכמובן, כשרואים מותגים.

ספרם של  John Gerzemaו - Ed Lebar "The Brand Bubble", מראה את הירידה הדרמתית באמון הצרכנים במותגים לאורך זמן ואני תוהה אם זה לא בדיוק בגלל שמותגים עסוקים רוב הזמן בדיבורים ולא מספיק במעשים. זאת בגלל כשמותג מופיע לפני (טלוויזיה, שלט, באנר, אתר, רשת חברתית) ורק אומר לי משהו, אני יודע שברמה מסוימת, כמו דיוויד מאמט, שהוא עושה את זה רק בגלל שהוא רוצה ממני משהו. ולאט לאט אני מתנגד לזה (יחד עם עוד כמה מאות מיליוני צרכנים). אם מותגים היו מדברים פחות ועושים יותר, היינו מבינים אותם (מי הם, במה הם מאמינים, מה האופי האמיתי שלהם) ואז מתחברים אליהם באופן רגשי הרבה יותר טוב.


לדוגמה, Lush, מותג קוסמטיקה אנגלי שמאמין שאריזות מזיקות לכדור הארץ ומציג את האמונה הזו באופן הדרמתי ביותר.

 



אז מה ללמוד מזה? 

נכון שרוב המדיומים האפשריים עבור מותגים (עסקים גדולים וקטנים כאחד) הן מילוליות או גרפיות/ויזואליות. כרטיסי ביקור, אתרי אינטרנט, ופרסומות במדיומים שונים הם כלי העבודה העיקריים להעברת מסרים. מצד שני, כולם עושים את זה ועושים את זה אותו הדבר. עסק החפץ להעביר לצרכניו ולעולם כולו את אופיו כמותג חייב לצאת מעבר לחומת המילים והתמונות. חייב למצוא את המקום שלו על הבמה ולהתנהג באופן דרמתי כשחקן אמיתי. רק אז יוכל הקהל להעריך אותו נכונה, להתחבר או לא להתחבר אליו כאדם. זה סיכון אבל מצד שני, דיבורים זה כמו חול, ובסוף (גם למותג) אין מה לאכול. 

ולסיום. כמה מילים של    Philip P. Bliss(מלחין, כותב וזמר גוספל אמריקאי 1838-1876( שכתב מזמור לנביא דניאל על שהותו בגוב האריות.. הפזמון הוא המעניין ביותר :

Dare to be a Daniel,
Dare to stand alone!
Dare to have a purpose firm!
Dare to make it known.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה