יום שני, 4 ביוני 2012

סופרי הצללים של המותגים



 אני במהותי, מעבר ליכולת השיפוצים שלי, איש מילים. תסריטאי מדופלם וקופירייטר שמאמין במשנתו של רוברט דה נירו ב"צייד הצבאים"  - One shot One Kill. מאז כניסת המדיה החברתית לתחום התקשורת השיווקית עלזתי, שכן סוף סוף רציתי לראות כיצד אותם מותגים מרוחקים שסמכו על משרדי מיתוג ופרסום ליצור עבורם שפת מותג שתקרב אותם לליבו של הצרכן, יסתדרו שם, לבד, בכוכב החדש שהתגלה, בזמן אמת, מטווח אפס.

אמרתי לעצמי שהגיע הזמן שהם ידברו כמו בני אדם, בעברית שוטפת ולא שיווקית מדוברת, אם הם רוצים לקבל יחס אמיתי ולא צרכני. חשבתי לעצמי שהנה הגיע הזמן שהם ירדו לעם ואם הם לא, אזי ימצאו אנשים, אנשי מילים, סופרי צללים שידברו בשמם.

אבל איך מדבר מותג? מה מכיל אוצר המילים שלו? מה הסגנון שלו? הכתיבה שלו חריפה? הכתיבה שלו מצחיקה? הכתיבה שלו אישית ומרגשת? יש לו מצבי רוח? ועל מה הוא מדבר? מה דעתו על נושאים שונים? הוא מנהל סמול טוק או מדבר ישר ולעניין על מכירות?


איך מרגיש אדם שכותב בשמו של מותג? מה המינון האישיותי של הכתיבה? חצי אישיות הכותב וחצי אישיות המותג ? שליש שני שליש? (בהנחה שסופר צללים של מותג יודע לתרגם למילים את אישיות המותג בפועל)

תחושה מוזרה. לכתוב עבור מישהו אחר, עבור מותג. לנסות לשוות לעצמך את הקול שלהו. לראות אם תוכל לגרום לו לדבר. לשיר. להצחיק. להאניש אותו. סופרי צללים הם אנשים שכותבים במקום אנשים מפורסמים (תמונה נאה של סירנו דה ברג'ראק, שחיזר אחרי אישה (שהוא עצמו אהב) בשמו של בחור נאה אך חסר יכולת ביטוי). מצד שני, זה היה תפקידה הוותיק של תעשיית הפרסום ושלי, לדבר בשמם של מותגים. 

מה השתנה? 

המציאות המסתמנת היא שהאינטרנט מאפשרת ואפילו מכריחה מותגים ליצור קשרים ישירים, ללא מתווכים, עם צרכנים, אוהדים וגם (מה לעשות איתם?) מלעיזים למיניהם. דבר זה בתורו יצר צורך גדול יותר לתוכן ממותג, השונה באופן מהותי מפרסום.

בואו נגדיר את ההבדל : תוכן הוא משהו שצרכנים רוצים לשמוע. פרסום הוא משהוא שמפרסמים רוצים לומר.

פסטיבל קאן הכריז על קטגוריה חדשה בתחרות היוקרתית ביותר בעולם הפרסום לשנת 2012  תוכן ממותג – כדי להפגין את צמיחתו של הסגמנט הזה בתעשייה. סוכנויות שונות יצרו יחידות תוכן חדשות המצוידות בעורכי תוכן מתחומים אחרים בתקשורת, כדי לענות על הצורך הזה. כך נוצר לו תפקיד חדש "סופרי צללים" שהרבה מותגים מחפשים לעצמם על מנת שידברו בשמם באופן חדש ושונה מדרך הפרסום המסורתית.....ובחלומם הופכים המותגים הללו, לאנשים. 

למה זה? 

טיימליין של מותג בנוי כמו זה של אדם פרטי. היחסים בין אנשים למותגים מוגדרים כיום מחדש מאחר והתוכן שנוצר ע"י המותג מתערבב עם התוכן שנוצר ע"י צרכנים ואף וזורם בקצב גבוה בהרבה יחסית לתוכן שהיה מסופק בזמנו ע"י פרסומות. הסטטיסטיקה של פייסבוק אומרת שהמשתמש הממוצע יוצר 90 יחידות של תוכן בחודש, שכמעט ואינן חוזרות על עצמן. (בניגוד לתוכן פרסומי).

זהו אתגר ענק למותגים ולסוכנויות התקשורת השיווקית שלהם. זו הזדמנות פז לפיתוח יחסים עמוקים ומורכבים יותר עם הצרכן. יחסים הכוללים לראשונה פידבק מיידי, בזמן אמת מקהילת המותג או גולשים מזדמנים לגבי מידת איכותו, אהדתו והפצתו/שיתופו של התוכן המסופק ע"י המותג.

"כלכלת התוכן" (Content Economics) הינה בלתי צפויה באופן אינהרנטי. וכמו שאומר התסריטאי המפורסם וויליאם גולדמן לגבי היכולת של הוליווד לחזות שוברי קופות : "Nobody knows anything". 

למרבית המזל בתוך ים התוכן הכללי יכולים מותגים וארגונים להתנסות בהזרמת חלקים קטנים יותר של תוכן המצריך השקעה אישית וכלכלית מינימאלית (יחסית למדיות ישנות) ולהמשיך ללמוד לטוב או לרע, תוך כדי תנועה.

בתקופות "קדומות" יותר הייתה היכולת להפוך תוכן לציבורי, זכות שמורה לבעלי ממון וכוח. רק ממשלות, תעשיית המדיה ומפרסמים יכלו לעשות את זה. פעם, הוגדרו דורות קודמים במונחים של המדיה שהם צרכו "דור ה-MTV" למשל. כעת, האנשים שפעם כונו "קהל היעד" מייצרים תוכן כפונקציה של חייהם, כתקשורת וכדרך ליצירת ה"עצמי" שלהם.

הדור הזה מוגדר ע"י המדיה שהוא יוצר וע"י התוכן שהוא משתף, דבר שמצריך הרבה יותר תשומת לב ופעולה מצד המותגים, מאחר ואנשים צריכים באופן קבוע דברים ונושאים חדשים/מגניבים כדי לדבר עליהם וכדי לשתף. רק התוכן הזה יקנה למותגים את הזכות להיות נוכחים בפיד (Feed) של אוהדיהם וכתוצאה מכך גם בחיים שלהם. התוכן הזה יהיה עמוד תווך נוסף במיצוב ובבידול שלהם.


אז כדאי שיהיו שם, מאחורי הקיר אנשי מילים, סופרי צללים, באמת מוכשרים, עם אינטליגנציה רגשית גבוהה שמבינים את רוח המותג בשמו הם מדברים. זאת בתנאי שהמותג יודע איך מיהו ומהו. 

למשל, Pritt, מותג דבק שמבין את מהותו האמיתית. שהדבק האמיתי שמחבר בין אנשים היא יצירתיות. 
וזו השליחות שלהם. זה הם. וככה זה יתבטא בכל סוג מדיום אפשרי. 


אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה