יום חמישי, 26 באפריל 2012

אני מאמין ברעיונות גנובים


"It's not where you take things from - It's where you take them to"

Jean-Luc Godard


אני מאמין שרעיונות הם צירופים חדשים של רעיונות ישנים. אני מאמין שכדי לחקות רעיונות של אחרים צריך כשרון אבל רק גאון אמיתי יכול לגנוב רעיונות.  

אני מאמין שמקוריות, כמו שהיא נתפסת עדיין, היא מיתוס מיושן שאבד עליו הקלח בדיוק כמו זה שמתאר את האופן שבו אתנה נולדת מראשו של זאוס כאישה בוגרת ומצוידת בחנית.  



אני מאמין בפוסט מודרניזם הטוען כי ניתן ליצור רעיונות בעלי איכות ומשמעות גבוהים יותר ע"י עמידה על ה"כתפיים"  של רעיונות קודמים כך שמהיתוך ביניהם נוצרת משמעות חדשה. לא צריך כבר להתחיל מאפס.

אני מאמין ב"רמיקס" (Remix) של רעיונות. אני מאמין שה"רמיקס" הזה הוא המבנה התרבותי החדש והשולט של העידן הדיגיטלי. מינגלינג אינסופי של חלקי רעיונות ורעיונות. הרעיון של ה"רמיקס" הולך חזרה בזמן עד לפילוסוף ג'ון לוק במאה ה-17 שהצביע על הדמיון האנושי כמנגנון של "copy&paste", כלומר, שיכפול ושעתוק של תפיסות מציאות קיימות לתוך מבנים חדשים. אני מאמין שרעיונות מורכבים הם צירופים של רעיונות פשוטים. בכדי ליצור את רעיון חד הקרן קח לך סוס והוסף לו קרן. זהו. 

אני מאמין (ויודע מתוך 16 שנות ניסיון ) שכל הרעיונות עובדים כך. אם נהיה לרגע ארכיאולוגים ונחפור בתוך כל רעיון נמצא את מרכיביו הבסיסיים. יצירת רעיונות הינה אותו הדבר, בכיוון ההפוך. 

ג'ונה לרר (Jonah Lehrer) מציג את זה כך בספרו "איך אנחנו מחליטים": "מבחינת תפיסת המוח – רעיונות חדשים הם רק כמה רעיונות ישנים ביחד". סטפן ג'ונסון (Stephan Johnson) בספרו "מאין באים רעיונות טובים"  אומר שיש מספר מוגבל של רעיונות אפשריים בכל זמן נתון. הוא קורא לזה "המרחב האפשרי הקרוב". הצירופים הברורים מאליהם ביותר, הרעיונות הבנאליים ביותר, הפתרונות הקריאטיביים הבנאליים ביותר לבעיה יושבים שם על קצה המרחב האפשרי הקרוב ביותר. 

זו הסיבה מדוע הסבב הראשון של פתרונות קריאטיביים לכל בריף או בעיה מניף רעיונות כל כך זהים מאנשים שונים, שוב ושוב. זו הסיבה לשמה כל כך הרבה רעיונות נראים דומים זה לזה, מעתיקים אחד את השני, באופן מודע או בלתי מודע.(שימו לב לסרט לידת הרעיון המצורף)








 אז איך ניתן ליצור רעיונות טובים יותר? הרעיונות הטובים, החריגים, המסקרנים והמבדלים יותר נמצאים בקצה המרוחק ביותר של "המרחב האפשרי הקרוב". יושבים שם ומחכים למגלי העולם החדש. 



המירשם הבדוק שלי למציאת רעיונות חדשים :

1.    חישפו את עצמכם למגוון הכי רחב שיש של השפעות ותנו למזל להוביל את הדרך.
2.    עיברו את הררי הרעיונות הבנאליים קודם כל ורק אח"כ תגיעו לארץ המובטחת. 

אגב, כאן אני מתפצל מדעתו של מר לרר הנכבד  כפי שמתבטאת בספרו  "Imagine: How creativity works" שטוען שסיעור מוחות אינו עובד.

אני מאמין שהוא עובד מצוין עבור כמה דברים : 

אחד הדברים הוא פריצה של חומת הבנאליות שמציבים הרעיונות הראשוניים, ביחד, כדי לחסוך בזמן. השגת גישה לרעיונות שקיימים בראשם של אנשים רבים, הנחתם על השולחן וערבובם יחד, כך שכמות ולא איכות של רעיונות היא המטרה הראשית של סיעור מוחות טוב. אנשים נוהגים לומר שאין רעיונות רעים בסיעור מוחות. יש! יש הרבה וטוב שכך. זהו בדיוק העניין.

להתנסות בסדנת סיעור מוחות, ניווט מעבר למחוזות הבנאליה וגילוי עולמות חדשים אצלכם בראש, דברו איתי. עופר גולן. 0544565060.

  

יום שני, 23 באפריל 2012

אחד שלא יודע




הכי טוב לא לדעת. לא לדעת שום דבר. כלום. נאדא. Zero. הכי קשה לא לדעת. הכי קשה להתנער ולהיפטר מהידע המוקדם. הוא נדבק אליך כמו קקי ברחוב וגם אחרי שניקית את הסוליה היטב על מדרגות הכניסה לבית הוא עדיין שם, ברוחו ובריחו. 

הידע הזה. יימח שמו וזכרו. הוא זה שנותן את ההרגשה שאתה מלך העולם, שאתה הכי יותר מכולם כי אתה יודע משהו. אתה יודע המון. וברגע הזה בדיוק אתה הופך להיות הנכה הגדול בסביבה. 





הידע הזה, דופק לך את שרירי הרגליים כך שלא תוכל לקפוץ מעבר למה שאתה יודע שהוא בלתי אפשרי. הידע הזה מקצץ לך את הידיים כך שלא תוכל לשחק באש. הידע הזה אוטם לך את האוזניים כדי שלא תוכל לשמוע אחרים. הידע הזה מעוור לך את העיניים כך שלא תראה את הפתרונות הכי פשוטים מתחת לאף.

הכי טוב לא לדעת. להיות נאיבי. להיות קצת טמבל. לשאול שאלות שאחרים ישמעו ויגידו "מאיפה הבאת את השטות הזו?". השטות הזו היא הדלק הרקטי לטיל שייקח אותך רחוק מכוח המשיכה של הידע. של העובדות. של המציאות. השטות הזו היא היתרון הכי גדול של זה שלא יודע. שמאפשר לעצמו להיות חסר ידע. דף לבן. אולי ככה המציאו את הגלגל. 

אחד שלא יודע הוא האחד היצירתי ביותר בסביבה. הוא היחיד שלא מתבוסס בביצת הידע והניסיון. הוא היחיד שיודע לשאול. הוא היחיד שלא מפחד ממה שיגידו עליו כי הוא לא יודע מה יאמרו. הוא היחיד שמסתכל לבעיה בלבן של העין כי הוא לא מפחד ממנה. הוא לא רואה אותה כבעיה אלא כתשובה המחפשת שאלה חדשה. הוא היחיד שיכול לשבור את חוקי המשחק כי הוא לא יודע מה הם היו מלכתחילה. הוא היחיד שיכול לשנות את המשחק ולהחליט שבשעה שכולם משחקים כדורגל על מגרש עם 22 שחקנים הוא יעלה לשם עם מקל סנוקר. למה? כי הוא לא יודע.


הנה תוצאה של כניסת אדם חסר ידע וניסיון לתחום ההמבורגרים. אדם שתמנה למנכ"ל מותג המבורגרים בארה"ב וששאל את חבריו לארגון איך בודקים כוח של מותג. התשובה היתה כמובן קבוצות מיקוד. הכי בטוח הכי אמין. אז זהו שלא. הוא חשב על דרך חדשה לבדוק. קוראים לזה Whopperfreakout ולמותג קוראים Burger King. תיהנו. 


יום שני, 16 באפריל 2012

לי זה לא יקרה. גירסת הדינוזאורים.





יש משבר שקט שמתרחש לו בשנה שנתיים האחרונות.  חלקו רעשני מתוקשר וחלקו שקט אבל הרבה יותר קטלני. כמה מן הטובים ביותר והמבריקים ביותר מהמותגים של הדור הקודם מתים וחלקם האחר עבר או עובר ברגעים אלה לסטטוס "זומבי". מדובר על מותגים בינלאומיים שנחשבו מובילים לנצח כמו קודאק, סירס, DEC, Borders ו- Circuit City וכמה מותגים ישראלים ותיקים שכולנו מכירים ואוהבים (אולי אהבנו בלשון עבר?). רוב החברות הללו עדיין בעסקים מבחינה טכנית, אבל הן נראות כמו הצל של תהילת העבר שלהן.   

איך זה קרה ? איך הפכו אותם מותגים, המאוישים בטובים ובחכמים ובחרוצים שבאנשי המקצוע משליטים בלעדיים בתחומם לזן נכחד (אלה שכבר נעלמו) ולזומבים (אלה שעוד נמצאים בתנועה) תוך פחות מדור ?  אלה לא מותגי דוט קום או מיזמים אופורטוניסטים קלי דעת.  אלה חברות גדולות עם אלפי עובדים והכנסות משמעותיות. ובכל זאת, בתוך זמן קצר יחסית, הם החליק אל פי התהום.  Circuit City הייתה חלק מתבנית הנוף של כל עיר אמריקאית והגבינה עם הבית..ובכן....היא הייתה בכל בית.

סיבת המוות כמו שאומרים בסדרות משטרה אמריקאיות : The Unexpected.
התפתחויות טכנולוגיות שמזעזעות את הסדר הטבעי של היקום שקולות כנגד פגיעת מטאור מהחלל החיצון. הקורבנות היו צריכים לצפות את זה אבל הם היו עסוקים מדי בחקירת ו/או שכפולם של מעשי המתחרים שלהם מכדי להרים מבט פשוט ולראות את הסלע הלוהט יורד מן השמים.

יש כמובן ניואנסים ופרטים שונים לכל מקרה ועם זאת, יש גם נקודות משותפות.  

ראשית, הנידונים למוות לא ממש הבינו את ליבת העסקים שלהם או במילים אחרות, מה הם באמת מציעים לעולם ולצרכנים שלהם.  הם התעוררו כל בוקר ועשו דברים באופן אוטומטי כמו מכונות ענק משומנות מבלי להבין אילו מהפעילויות שלהם חשובות לצרכנים שלהם ואלה מהפעילויות כבר לא רלוונטיות. רובוטים! כתוצאה מכך, תהליך התכנון האסטרטגי שלהם לעתיד היה לינארי ולא כלל גמישות מחשבתית או הטלת ספקות ביסודות הקיום שלהם .

שנית, הנידונים למוות התמקדו אך ורק במתחרים שנראו כמותם ופעלו עסקית, שיווקית, פרסומית ומיתוגית כמותם בקטגוריה. אנשי חברות המחשבים הגדולות ראו את המתחרים שלהם בתערוכות מקצועיות, לבושים כמוהם בחליפות ולא יכלו לדמיין שהלקוחות שלהם, עסקים שצרכו את המוצרים שלהם "לנצח" כבר החלו לסמוך על נערים בסנדלים ומכנסיים קצרים, שלא הופיעו לאותן תערוכות. באותה מידה, משרדי פרסום (תחום קרוב לליבי) לא דמיינו כי התחרות על שיאים חדשים של יצירתיות תגיע מכיוונם של אנשי טכנולוגיה "חנונים" שלא תאמו את הפרופיל המסורתי של אנשי קריאייטיב "משוגעים". וכמובן שקודאק לא יכלה לדמיין עתיד ללא סרט הצילום.

מקורן של נקודות תורפה אלה (Blind Spots) הוא בבניית נרטיב עתידי המניח כי הרצונות ותהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן אינם משתנים ואף ניתנים לחיזוי מדויק. עם זאת, פעם אחר פעם, יום אחרי יום, אנחנו כצרכנים מחליפים מותגים רק משום שיש מתחרה חדש שמציע מחירים נמוכים יותר, סגנון מגניב או עדכני יותר, מוצרים נוחים יותר ובכלל, נותן תחושה של בחירה טובה יותר. 

החברות שלא ראו את המטאור מגיע מהשמיים גם העריכו יתר על המידה את נאמנות הלקוחות שלהם. חוקי המשחק החדשים קובעים שמותג מקבל ציון "נחשק" רק אם יש הבדל מהותי בין הצרכנים שאוהבים אותו עד מוות לבין אלה ששונאים אותו בטירוף. רוב המותגים בעולם מעומעמים מבחינת הזהות שלהם ויכולתם לעורר רגש זה או אחר (זאת על מנת להיות שלא לעצבן אף אחד) ולכן רוב הצרכנים בעולם אינו חדורי התלהבות או שנאה יתרה למותג זה או אחר, כלומר אדישים ותמיד יהיו פתוחים להצעות טובות יותר ממתחרה חדש. 

שלישית, חברות אלה ואחרות כמותן תמיד מקשיבות יתר על המידה לפתרונות שמציעים הלקוחות הקיימים שלהן הבעיה עם עצות של לקוחות קיימים היא שהן מספקות תובנות לפתרון בעיות משנה שעברה.  

חברות שמנסות לדמיין עתיד שונה לחלוטין (ולא סביר אולי) צריכות לקחת בחשבון עתיד מורכב שאינו ליניארי באפשרויות שהוא מציג. השאלה הקשה שצריכה להיות על השולחן בזמן התכנון היא "מה הוא הדבר שיכול לצנוח מהשמיים ולסגור לנו את החברה או לתקוע לנו מקל ענק בגלגלים?". על פי ספרו של מייקל לואיס  "The Big Short" שמדבר על ההתרסקות של 2008 אחת הסיבות לעובדה שהאנליסטים הופתעו מהתמוטטות הדיור הייתה שהמודלים שלהם לא אפשרו לדמיין מצב שבו מחירי הדיור יוכלו לרדת.

אין ספק שחברות ומותגים לא יכולים להרשות לעצמם להיות משותקים או פרנואידים באשר לכל התפתחות נוראית שעלולה להתרחש. עם זאת, חשוב שבכל חברה כזו יהיו אנשים שתפקידם יהיה להציג תרחישים לא פופולאריים, תרחישי כפירה בעתיד הורוד שרק יכולים לאתגר את החברה לחפש דרכים יצירתיות יותר ליצירת עתיד חדש עבורה. לדוגמה אפשר לקחת את מחלקת הבקרה של צה"ל או בשמה הרומנטי, " איפכא מסתברא" שתפקידה הוא תמיד להיות פרקליט השטן ולקיים חשיבה כנגד הסטטוס קוו.

סיכום. על מנת לקיים תהליך תכנון אסטרטגי אמיתי, חיוני לחשוב על הגרסה של הקטגוריה שלך למטאור שפוגע בה ולזכור שמה שצפוי רק יפצע אותך אבל מה שלא צפוי, יהרוג אותך. 



דוגמה. Dr. pepper היא חברה שמייצרת משקה קל תוסס ואהוב על האמריקאים החל משנת 1880. שורת האסטרטגיה של קמפיין 2008 שלה הייתה "Drink Dr. pepper. What’s the worst that can happen?". קחו את השורה הזו ותיישמו על כל מותג ותיק שאתם מכירים או על העסק שלכם. בהצלחה.