יום חמישי, 22 במרץ 2012

על מחאות חברתיות, התקוממויות צרכנים ומותגים.




סקוט גודסון, מייסד חברת  Strawberryfrog המתמחה ביצירת תנועות תרבותיות לטובת מותגים בעלי השקפת עולם חברתית/תרבותית, כתב ספר בשם "Uprising" המתעד את הנעשה בעולם המחאה החברתית והתרבותית בשנים האחרונות. זהו מאמר שהוא כתב המציג את השקפת עולמו. ועולמי. אז תרגמתי והוספתי דוגמאות מקומיות שלנו.

זהו עידן שבו הצרכן יעניש חברה על נקיטת עמדה לא נכונה או חוסר נקיטת עמדה בכלל. בזמנים הפכפכים כאלה על מותגים למעשה להיות יותר נכונים להביע עמדה. אלא אם כן הגעת לכאן מכוכב אחר לאחרונה אתה כבר מכיר את הסיפור של מחירי הממתקים של שטראוס, מחאת הקוטג' של תנובה והסיפור על קמע הבמבה. מנקודת מבט של שיווק ופרסום מעניין לבדוק איך משווקים, מפרסמים ופרסומאים יחשבו מעתה על שאלות בסיסיות כמו : "בעד מה או מי אנחנו" או "נגד מה או מי אנחנו" או "בצד של מי אנחנו"? 




כיום, אם אתה עושה משהו שמרגיז אנשים, הם יתקוממו נגדך אפילו אם אתה לא אשם. 

בכל מקרה, אם מותגים לא ענו על השאלות הללו במלואן, כדאי להם מאחר ואם יש משהו שלמדנו בחודשים האחרונים בכל העולם ובישראל בפרט הוא שאנו חיים בעידן של התקוממות והתקוממות זו חורגת מעבר לנושאים פוליטיים או חברתיים  ומחלחלת גם לעולם המסחר והשיווק. כיום, אם אתה עושה משהו שמרגיז אנשים, הם יתקוממו נגדך אפילו אם אתה לא אשם, לא היית שם אלא פשוט כי הם מחברים אותך אסוציאטיבית (אולי בגלל הפרסומת האחרונה שלך) עם הנושא על סדר היום שלהם. ויש להם את הרצון, הדחף הבלתי נשלט והיכולת שמעניקים להם כלי המדיה החברתית.
נחזור לשאלה. איך משווקים ומפרסמים יכולים להגיב לכל זה, במחשבה לעתיד לבוא. כמובן שהשאלה הזו מככבת אצל רוב המשווקים כיום ומנוסחת פחות או יותר כך "אם העולם הזה הוא הפכפך האם עלינו להגיב לו ע"י נקיטת אסטרטגיה זהירה יותר, על ידי התרחקות מכל דבר שיוכל, בכל צורה שהיא, להיתפס כמעורר ויכוח? ".
אני בטוח שרובם יגיבו כך. ישחקו בטוח, ישחקו בונקר ולא יהיו מעורבים או יפגינו תקשורת שיווקית ומותגית שאינה שום דבר חוץ מפרווה (בניגוד לבשר או חלב).
הבעיה היא שזו הדרך המהירה ביותר להפוך את המותג שלך לבלתי נראה וללא רלוונטי. אם תשחקו אותה בטוח בסביבה הרועשת והסואנת של השיווק היום אין ספק שאף אחד לא יתקומם נגדכם מכיוון שהם יהיו עסוקים בלהתעלם ממך.
זו הסיבה שאני חושב שמשווקים יצטרכו לעשות משהו כנגד האינסטינקט הטבעי שלהם. הזמנים הפכפכים אלה על מותגים למעשה להיות מוכנים לנקוט עמדה חברתית ותרבותית. עליהם להיות יותר אקטיביים, לא פחות. אבל עליהם לעשות זאת באופן מושכל ומחושב שישים אותם לצידם של לקוחותיהם במובן החברתי/תרבותי. 

בזמנים הפכפכים אלה, על מותגים להיות מוכנים ונכונים לנקוט עמדה. 

אסטרטגיה של תנועה חברתית יכולה להתחיל עם תשובה לשאלה "מהם ערכי היסוד של המותג שלנו, בעד מה או מי אנחנו? נגד מה אנחנו?". באופן מסורתי, משווקים נמנעו תמיד מנקיטת עמדה בכל נושא שיכול להיתפס כקונטרוברסלי או מפלג. האמת היא שיש כמה משווקים ומותגים אמיצים שעושים זאת כבר שנים רבות (נניח, Apple בשנותיה הראשונות יצאה במופגן כנגד קונפורמיסטיות ותופעת ה"אח הגדול" שסימלה את עולם המחשוב דאז) כיום יותר מתמיד, צרכנים מחפשים מותגים שחולקים איתם את ערכיהם והשקפת עולמם.
מצד שני, להרבה יותר מותגים כך נראה אין דעה או עמדה ביחס לשום דבר שאינו נוגע לשורת הרווח שלהם. וכך הם מוצאים את עצמם מוגדרים, נשפטים ואשמים רק בגלל שהם מזכירים משהו שעליו יש ויכוח ציבורי.
אדם מורגן, מייסד חברת EatBigFish כותב "יש שני סוגי Challenger Brands. מותגים שמובילים או זקוקים לתנועת התקוממות חברתית. הראשונים הם "קוטלי המפלצות". הם מזהים את ה"מפלצת" שמאיימת על הקהילה שלהם ורוצים לאחד את הקהילה מאחוריהם ע"י התייצבותם כנגד האיום. ה"מפלצות" יכולות להופיע במגוון צורות, החל מ"רעלים" (Method), דרך "גברים שלא רוצים להתגלח" (Gillette India). מפלצות הן בדרך כלל דברים ולא התנהגויות. המפתחות להצלחה פה הם מתן שם למפלצת, להזהיר את הקהילה מהסכנות שהיא מציבה, המחשה דרמתית של הגודל שלה והנעת הקהילה לפעולה בדרכים עממיות, כנגד כאשר אתה כמותג, ניצב במרכז הפעילות. בדרך כלל יש כאן תחושה של בהילות ושעת חירום.
הסוג השני הם המיסיונרים. הם מאמינים שיש "דת שקרית", ממש צורת חשיבה זדונית ומרושעת בקטגוריה שלהם שאותה הם רוצים לתקן. הרעיון שמושג היופי שייך לצעירים בלבד או שלחובה לתת לילדים חינוך טוב או מזון בריא או נעליים ללכת מתעאלת מעל לכל שיקול חברתי או כלכלי. מיסיונרים צריכים למכור מוצרים אבל גם מחפשים לחנך מחדש במהלך הדרך שלהם. בצד השליחות העסקית שלהם יש להם גם שליחות תרבותית (Camper שמזמינים את הציבור להצטרף לאקדמיה שלהם הנושאת את השם   The Walking Society

במונחים של engagement ומדיה הם צריכים למצוא במות שמאפשרות להם להסביר באריכות יתר את השקפת העולם 
שלהם ולהזמין את הציבור לראות את העולם באמצעותם. כאן מדובר פחות על שעת חירום אלא על שינוי לאורך זמן בהשקפת העולם של האינדיבידואל על החיים בכללם.

תנועות חברתיות ותרבותיות יכולות לעזור למשווקים להתגבר חוסר תשומת הלב הטבעית של מותגים לצרכניהם ולדברים שבאמת חשובים להם. מה מטריד אותם בחיי היום יום? מה מניע אותם? על מה הם מדברים אחד עם השני?
ניסיון העבר של StrawberryFrog מלמד אותם שכשמותגים מוכנים להסתכל על עצמם באמת ולרדת לעומקם של דברים כמו התרבות הארגונית שלהם והערכים שאיתם הם מזדהים ובאופן מקביל גם לתת תשומת לב אמיתית למה שקורה בחיי הצרכנים העיקריים שלהם – זה יכול להוביל להתגלויות אמיתיות, לתובנות חדשות, מקוריות ואנושיות. אלה הדברים שעליהם אנחנו צריכים באמת לדבר עם הצרכנים שלנו. אלו הדברים שאותם אנו יכולים לעזור להם לעשות במהלך החיים שלהם. כשזה קורה, הם מתחילים לקבל מושג צלול ומדויק לגבי השליחות שלהם. הם לא צריכים לחשוש ממשברים נוסח תנובה כי הם בפוזיציה לעשות הרבה יותר מאשר להשיק קמפיינים ופרסומות. הם יכולים להשיק יוזמות או יותר טוב, תנועות חברתיות ותרבותיות. 

 StrawberryFrog עזרה למותגים להתניע תנועות בקשת רחבה של נושאים. החל ממלחמה נגד צריכת היתר חסרת השכל והמטומטמת (( Smart Car USA דרך המלחמה נגד אובדן היצירתיות (Mega Bloks  ו - Pritt Glue) ועד לקבוצת הרכב Mahindra  בהודו שהשיקה תנועה שמשימתה הייתה להוות מקור השראה עבור אנשים להשתמש בכוח ההמצאה שלהם, לא לקבל מגבלות בדרך ליצירת שינוי חיובי.

מותגים כיום חייבים להמחיש את הערכים והאמונות שלהם באמצעות עשייה. לא דיבורים.

בכדי להיות חלק מעידן ההתקוממות הזה על המותג שלך להיות מוכן באמת לצאת מחוץ למסך הטלוויזיה או המחשב אל השטח ולהתערבב בנעשה. אני לא מדבר על זריקת כמה מילים יפות על מודעה (אכפת לנו מאותם דברים שלכם אכפת!!!) או אפילו לזרוק כסף למען מטרה יפה ואופנתית. עליך להשתמש במשאבים שלך לעזור לצרכנים להיות יותר אקטיביים ומעורבים בנושאים שמטרידים אותם ואכפת להם מהם. ליצור עבורם פלטפורמות שונות. לעזור להם מתוך קהילות. להפיק אירועים שבהם הם יוכלו להתאחד מאחורי הרעיון או העיקרון שנמצא בליבם. 

"הדבר שמנכ"לים יכולים ללמוד מההתקוממויות והמחאות החברתיות הוא להביט על השיחה החברתית שנוצרת בעולם ולשאול את עצמם  מה יש להם להציע בעניין. התייצבות עבור מטרה אינה כה פשוטה כמו כתיבת צ'ק או יצירת קמפיין פרסום. היא חייבת לבוא מליבם של החברה או המותג" כך אומר ג'ון מילר, האסטרטג שעובד עם Nike על 
פרוייקט Girl’s Effect

מותגים יכולים לעשות זאת ע"י מדידת הדופק החברתי והצטרפות לתשוקה מאחורי עידן חדש זה במקום בריחה ממנה. הרעיון הוא להיות יותר פרו אקטיבי (חיזוי ההתרחשות הבאה ולקיחת חלק בה). לנקוט עמדה יציבה וברורה במקום לתת לכמה פרזנטורים יפים (שנתמכים בתקציב פרסום גדול) לנקוט עמדה שאין לה קשר אליך באמת. להיות שם בחוץ, לצעוד עם האנשים במקום לדאוג מתי הם יתחילו לצעוד נגדך.

למרות זאת, נשארת שאלה אחת ששווה לשאול: האם חברות ומותגים צריכים לנסות להתניע תנועות חברתיות או תרבותיות? האם מטרתן של תנועות והתקוממויות היא לתמוך במטרות נעלות? קשה לראות מנכ"לים צועדים כתף אל כתף עם אנשי האוהלים. אבל יש להם צורך גדול ללמוד מההתקוממות מאחר ותנועות כאלה שמוצתות ע"י רעיונות חיוביים, יצירתיים ודינמיים יכולות לעזור לבנות עולם יותר טוב, הוגן ובר קיימא.

לימודי ההתקוממות יכולים ללמד חברות לשאול שאלות כמו, מדוע אנשים צעירים שונאים חברות ותאגידים גדולים? אולי כי אין מאחורי המותגים הללו רעיון או עמדה ברורה שמחוברת לשורשים חברתיים או תרבותיים. אם מנהיגי חברות גדולות יוכלו לנסח רעיון ומטרה חברתית/תרבותית , בדרך שהמחאות וההתקוממיות בעולם עושות, אזי הם יוכלו להוות השראה עבור אנשיהם וצרכנים לעמוד מאחוריהם כמו שחברת IBM עשתה עם התנועה שהם יזמו (Smarter Planet) , או Dow (Solutionism) ו – Mahindra  (Rise.).

לאחר לימוד תנועות חברתיות והתקוממויות במשך 20 שנה והתנעת כמה חדשות עבור לקוחות נבחרים אני מאמין שמותגים צריכים להתחבר עם התשוקה והאקטיביזם באופן כלשהו. אם תכשל להגיב לשינוי בתרבות אתה לוקח סיכון להיות לא רלוונטי עבור לקוחותיך. החברה שלך יכולה בסוף להיות ממותגת כמו הסטטוס קוו בעולם מהפכני.
(Scott Goodson, StrawberryFrog)

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה