יום שני, 27 בפברואר 2012

Banking Sucks!



אני רוצה לספר לכם על בנק חדש שחושב שבנקאות זה לא שוס. שבנקאות מבאסת. לבנק קוראים Simple.

אשכרה.

Simple הוא בנק שמציג בנקאות חדשה ואשר מנוהל בחזית ע"י קבוצה אקלקטית של אנשי עיצוב, מהנדסים ומתמטיקאים/רואי חשבון. בגלגול הקודם שלו קראו לו Simple Bank . כרגע, האפשרות היחידה להצטרף אליו היא דרך רשימת המתנה למייל מהם. אחד מסימני ההצלחה שלהם ניתן לזיהוי בשל התור הארוך בן 90,000 אנשים שמחכים כבר שנתיים כדי להצטרף.

ואף אחד לא כועס עליהם. כולם רוצים להיכנס.

אז הם שואלים את עצמם. "מה אנחנו עושים נכון? בכוונה או שלא?"


בנק עם דעה.

Simple כאמור הוא בנק המורכב מאנשים לא שגרתיים בקטגוריה שלו ולכן, הוא כמותג מציג דבר חדש בזירה : יש לו דעה. דעה לגבי עולם חברות הענק (כולן פחדניות) עולם הבנקאות (מבאס לחלוטין), דעה לגבי הלקוחות שלו (חלשים בחשבון ואדישים למותגים) וכל זה מיושם אחד לאחד בכל נקודת מגע שלו עם העולם בכלל, ולקוחותיו בפרט.

מנהל הקריאייטיב של הבנק (יש כזה!) טוען שרק מותגים בעלי דעה והשקפת עולם ברורה יכולים ליצור יחסים עם אנשים מהטעם הפשוט הוא שברגע שיש לך דעה, זו או אחרת, אתה מעורר מחשבה אצל הצד השני. מחשבה היא תחילת יחסים.

עמדתו של הבנק לגבי אפשרויות המיתוג כיום (סגנון עיצוב וטון דיבור "אנושיים" אינם נקיטת עמדה והבעת דעה, אלא עדיין ועדות קישוט) הייתה גם חלק מקבלת ההחלטה ביחס לתהליך המיתוג מחדש שלהם. הכל בוצע בתוך הבנק ע"י אנשי הבנק מהטעם שרק האנשים שמקיימים את הארגון ויוצרים את התרבות שלו, יכולים לעשות את זה כמו שצריך, נאמן למקור.

יתרה מזאת, הוא טוען שחברות רבות היום מנסות להיות "אנושיות". כלומר, לדבר בגובה עיניים, להיות חמודות, להיות נחמדות תוך שימוש בדימויים מהעולם האמיתי. בכל זאת, הוא טוען, שהן נשארות עדיין ישויות בדיוניות מכיוון שהן עושות הכול "בכאילו".

מערכת יחסים לשיטתם, נבנית מתוך הבעת דעה על העולם והמשמעות של זה היא שאנשים חושבים על הדעה שלך. מסכימים או לא, אבל חושבים. מייצרים רגש כלפי הדעה שלך.

אז הם  מאמינים שבנקאות מבאסת. ואם היא לא תבאס? בעצם מה יקרה אם היא תהיה מגניבה בכל אחת מנקודות המגע שלך איתה?

על מנת להשיג את המטרה הזו הם מציגים כלים פיננסים חדשים כמו "הוצאה בטוחה" (במקום רק את היתרה שלך) או "חיפוש מגוחך" שמעדכן אותך בכל הוצאותיך ומיקום ההוצאה וכך הופך את החשבון שלך לסיפור. לכן, כאשר אתה רוצה לדעת מה אכלת לארוחת צהריים בשבוע שעבר וכמה זה עלה, אתה פשוט יכול.

זוהי ערכת כרטיס האשראי שלהם. שווה לקרוא את הכיתוב המרענן הזה. 



 לצורך ביצוע המשימה שלהם הם מוכנים להקריב שיטות בנקאיות ישנות, טכנולוגיות שאבד עליהן הקלח ואת התפיסה המיושנת לגבי לקוחות. למשל, האתר שלהם לא עולה בדפדפנים ישנים והם חושבים שהלקוחות שלהם חלשים בחשבון. לכן, כל מה שהם עושים נראה פשוט, הגיוני ומגניב לאללה.


הם באמת לגרום לך לחשוב, למה לעזאזל אף אחד אחר לא עושה את זה?
Simple.com, שווה הצצה.

למיטיבי לכת אני מצרף את הסרטון שבו מדבר מנהל הקריאייטיב על התהליך כולו. מרתק. 






יום ראשון, 26 בפברואר 2012

Challenger brands גישה עצמאית חתרנית למיתוג בתנאי תחרות



זהות של מגדלור

אם נסתכל על פרסומות בטלוויזיה נראה שרוב המותגים מראים לנו שהם מבינים אותנו. "אנחנו מבינים שאתם עייפים, רעבים, עצובים, רוצים חברים, רוצים להיות מאושרים. לכן... יש לנו את הפתרון המושלם בשבילכם, יותר טוב מכל אחד בשוק". 

המותגים הללו מנווטים את חייהם לפי רצונותינו והצרכים שלנו, לפי דעתם. הם ערכו קבוצות מיקוד, מחקרי איכות וכמות. הם הבינו את הצרכים, הם ייצרו את הפתרון לצורך שלך, סיפרו לך על הפתרון. המעגל הושלם ואז רוצים שתקנה אותם. תקשורת טבעית ביותר. במצב הזה הם מנווטים על פיך. אם תשנה את המצב שלך, הם ישנו את המיצוב שלהם, ישנו את הפרסום שלהם ואז יגידו לך...חכה אנחנו באים. 

Challenger Brands מאופיינים ע"י זהות ברורה שלא נסמכת על מחקרי שוק אלא על אמונה עזה בתפקידם החברתי והתרבותי. מתוך אמונה מחייבת זו הם מיישמים באדיקות את כל הפעילות השיווקית שלהם, את חווית המותג שלהם, את התפיסה שלהם בידי הצרכנים וע"י התרבות בה הם פועלים. משאביהם הכלכליים מועטים ביחס לגודל המשימה שלפניהם ולכן הם תמיד בוחרים "אויב", כלומר את מוביל השוק כדי להציב את עצמם לידו ומחפשים כל הזדמנות תקשורתית כדי לבלוט לחשוף את ערכיהם וגישתם לעולם, לצרכנים. 

מה שמעניין ב Challenger Brands , הוא שבאותו זמן שהם מבינים לחלוטין את הלקוחות שלהם, הם לא בהכרח מנווטים לפיהם. במקום זאת, הם ינקטו עמדה ברורה וכמו מגדלור, יקרינו את העמדה הזו ויזמינו את הלקוח לנווט על פיהם.  

אלה מקצת מהמותגים עליהם נלמד ואת דרכי החשיבה שלהם ניישם בתרגילים.



מה נעשה במפגשים

מפגש ראשון. 3 שעות. מבוא לעקרונות החשיבה העצמאית בהשראת Challenger brands. עיוני + דוגמאות.
מפגש שני. 3 שעות. נאיביות ואמת ככלים לפיתוח זהות עצמאית למותג ואמצעים נוספים לפיתוח עסקי. דוגמאות ותרגילים.
מפגש שלישי. 3 שעות. זיהוי הזדמנויות עסקיות למותג/כלים לחשיפת ובידול המותג. דוגמאות ותרגילים.

600 ש"ח לשלושה מפגשים.
הסדנאות ייערכו בתאריך 7.3.2012, 14.3.2012, 21.3.2012,  בשעות 19:00-22:00 ברחוב החרוץ 12, תל אביב, ליד היכל נוקיה, בסטודיו של הצלם יורם אשהיים. 10 משתתפים בלבד לסדנא. התשלום לשלוש הסדנאות בכניסה לראשונה. נא אשרו השתתפות עד התאריך 4.3.2012 למייל : ofer19965@gmail.com או אליי באינבוקס. 




יום חמישי, 23 בפברואר 2012

איך משחקים בזמן מלחמה?



אור לרוחות המלחמה החברתית שמתרגשת על מותגים וחברות ענק בישראל, חשבתי לנכון למצוא דוגמה לארגון אחר, בקטגוריה אחרת, שהחליט לנסח מחדש את חוקי המשחק שלו בהתאם למציאות הלוחמנית שנכפתה עליו. זה ממש לא משנה לי שמדובר במועדון הגולף של ריצ'מונד באנגליה, שניסח את חוקי המשחק החדשים שלו בעקבות החשש מהפצצות חיל האויר הגרמני במהלך מלחמת העולם השנייה. העיקרון הוא שחשוב. 





  1. השחקנים מתבקשים לאסוף רסיסי פגזים או פצצות כדי למנוע נזקים למכסחות הדשא.
  2. אם במהלך התחרות מתרחשת הפצצה או ירי כלשהוא, רשאים השחקנים למצוא מחסה ללא חשש לפגיעה בניקוד.
  3. מיקומן של פצצות השהייה (שהתפוצצותן מושהית) יסומנו ע"י דגלים אדומים אך אין המועדון אחראי למתרחש במידה ולא יישמר מרחק בטחון מהם.
  4. חלקי פצצות ורסיסים הנמצאים במרחק סביר ממסלול הכדור יכולים להיות מוסטים ללא ענישה בהפחתת ניקוד וכך גם הזזת  הכדור ע"י השחקן כתוצאה ממחסום שכזה.
  5.  כדור שיוסט ממסלולו או ייפגע כתוצאה מפעילות אויב יוחלף. כדור שייכנס לחור כתוצאה מפעילות אויב יקבל ניקוד רגיל.
  6. כדור ששוכב בתוך מכתש פצצה יוכל להיות מורם ומושלך במרחק לא קרוב לחור אך תוך כדי שמירה על קו אחיד בין הכדור לחור.
  7. שחקן שמשחקו יופרע ע"י אש אויב  בזמן אמת יהיה רשאי למקם כדור חדש במקום הקודם ולקבל ניסיון נוסף אחד בלבד.


מה שאני באמת אוהב ברשימה הזו של כללים זמניים,  הוא שבמקום לפרוש מהמשחק, מועדון הגולף לא זאת בלבד שנשאר פתוח ללקוחותיו, הוא מצא את ההזדמנות שסיפקה לו המלחמה לשנות את חוקי המשחק עצמו ולהתאים אותו לרוח הזמן. 

שטראוס, תורכם.  

יום ראשון, 19 בפברואר 2012

חשוף לרגש.






בכל פעם שאני פוגש אדם חדש אני נגנב מהפער המטורף בין ייחודיותו וחד הפעמיות של האדם הזה 
לבין היכולת הרדודה שלא לומר באנלית, שלו לשדר אותה לעולם. (כמו רוב המותגים הפועלים סביבנו)/ 







שיחה לדוגמה: 


"למה אתה מיוחד? במה אתה מיוחד ? מה עושה אותך שונה?" אני שואל.
 
"אני כזה וכזה וכזה וכזה ואין אף אחד שיש לו את זה" הוא/היא אומרים. לרוב גם בביטחון עצמי. 

"אבל זה לא ברור לי. אני לא מרגיש את הייחודיות. אני לא מרגיש דבר". אני עונה. 

"אתה מעצבן. אתה ממש מעצבן אתה יודע? למה מה אתה מחכה שאני אומר. יש הרבה שחושבים שאני מיוחד/ת בלי שאני צריך להסביר" חוזרת אלי התשובה. 

"או! הנה קצה חוט. אל תסביר/י" אני אומר וכבר מפחד מהכאפה שאני עומד לחטוף. 

"מזתומרת? איך אפשר להמחיש את הייחודיות שלי בלי להסביר מי, מה, למה, איך וכמה?" עולה השאלה. 

"הנה החכמה. אל תסביר/י במילים אלא תציג/י אותה לעולם בצורה שאף אחד אחר לא הציג מעולם. בכדי ליצור אצלי עניין והמשכיות של הקשר כחבר או צרכן , כל שצריך הוא להפוך אותך לגלוי לרגש (בניגוד לגלוי לשכל). 

"מה?????" עולה השאלה.

"אל תחשוף את עצמך לשכל שלי. תחשוף לרגש שלי. בניגוד לשכל, לרגש יש כלים אחרים שמעוררים את סקרנותו. אם תמצא את הדרך להקרין את הייחוד שבך בכלים שהרגש מבין, תוכל להעביר את החוויה שלך ואת הייחוד שבך, ללא תיווך וצנזורה של ההיגיון". 

קטע גלישת הסנואובורד המצורף כאן ממחיש בצורה יפה איך ניתן להפוך קטע גלישה רגיל, ולא מרשים במיוחד, ליוצא מן הכלל. זה כל הסיפור. 








יום חמישי, 16 בפברואר 2012

מותגים עבריינים.




בשנת 1927 פרסם איגוד המפיצים והמפיקים האמריקאי (MPAA) את רשימת ה"אל תעשה" וה"עשה בזהירות" בהפקת סרטים.  זאת על מנת להכשיר את התוצרת ההוליוודית בעיני הממסד השמרני האמריקאי ולעזור לאולפנים לחזות "תאונות" שעלולות להיווצר במגע עם הצנזורה המוסרנית והשמרנית (הפנימית והחיצונית) של האזרח האמריקאי. הרשימה הכילה 11 דברים שמהם יש להימנע לחלוטין בסרטים עתידיים ו 25 דברים שבהם יש להתחשב לפני שמכניסים אותם לתסריט. הרשימה לא נכפתה על האולפנים ולכן התעלמו ממנה עד הופעת הקוד האתי בשנת 1930.







  • ניבולי פה באמצעות כותרות או דיבור באופן כללי. באופן ספציפי אין להזכיר את המילים "אלוהים", "ישו" אלא אם כן בקונטקסט דתי הולם). "גיהינום", "לעזאזל" וכל ביטוי וולגרי אחר.
  • כל עירום מפורש או מרומז אפילו בצללית וכל רמיזה מופקרת אחרת שעלולה להתפרש ככזו ע"י דמויות בסרט או הצופים.
  • סחר בלתי חוקי בסמים
  • כל סטייה מינית
  • עבדות לבנה
  • סצנות של לידה באופן ישיר או מרומז בצללית
  • יחסי מין בין גזעיים בין לבנים לשחורים
  • היגיינה מינית ומחלות מין
  • אברי מין של ילדים
  • גיחוך של כמרים ומוסדות דת
  • עלבון מכוון לאומות אחרות, גזעים אחרים ואמונות אחרות  משלנו.

                   מעבר לכך, יש לטפל בנושאים הבאים ברגישות כך שלא יפורשו באופן מעליב או וולגרי.

  • השימוש בדגל הלאום
  • יחסים בינלאומיים (להימנע מתיאור מעליב של דתות אחרות, היסטוריה, מוסדות, פוליטיקאים ואזרחים)
  • הצתה
  • שימוש בנשק
  • גניבה, שוד, פיצוח כספות, פיצוץ רכבות ובניינים וכו'. (יש לחשוב כיצד תיאור מפורט מדי של הנ"ל ישפיע על מוחו של הטמבל המצוי)
  • אלימות בוטה מדי
  • טכניקות של רצח בשיטות שונות
  • שיטות של הברחה
  • סצנות של תלייה או חשמול למוות באמצעי ענישה חוקיים
  • סימפטיה עבור פושעים
  • ביקורת על דמויות ציבוריות או מוסדות ציבור
  • הסתה
  • אלימות לכאורה כלפי ילדים וחיות
  • הטבעת חותם (צלקת) על אנשים וחיות
  • מכירה של נשים או נשים המוכרות את גופן
  • אונס או ניסיון אונס
  • סצנות של ליל הכלולות
  • גבר ואישה יחדיו במיטה אחת
  • פיתוי מכוון של נערות
  • מוסד הנישואים
  • ניתוחים
  • שימוש בסמים
  • כותרות וסצנות שמציגות את נציגי החוק או אכיפת החוק
  • נשיקות מרובות או מעוררות חשק.



רשימה נאה. לא ככה? אבל גם יכולה להפוך לתרגיל קטן לעבריינים מתחילים כמוכם.

בכדי ליצור מותג עצמאי שאינו משחק במגרש הצפוי וקורא תגר על נורמות ההתנהגות המקובלות בקטגוריה שלו יש ליצור את רשימת ה"אל תעשה" וה"עשה בזהירות" בתחום המבוקש.

אז יש לעבור סעיף סעיף ולראות מה ניתן לעשות, ההיפך. הערה : לא כל מותג עצמאי חייב להיות עבריין כבד. אפשר גם לעבוד יפה בגירסת הלייט. בכל מקרה, כמובן, אין לראות בפוסט זה המלצה לעברה על החוקים אלא יותר מעין מקור השראה.  

הדוגמאות  בחסות המותג של "צער בעלי חיים" האמריקאי שחושב כמו עבריין.



















יום ראשון, 12 בפברואר 2012

מה אתם עושים כשהבוס בחופש?










תארו לעצמכם שאתם מנהלי שיווק של חברת תקשורת סלולרית. אתם והמנכ"ל יוצאים מהמשרד לכמה ימים ומבקשים מצוות העובדים שלכם לשמור איתכם על קשר ולעדכן אתכם בכל מה שקורה במשך כל אותם ימים.

העובדים הנאמנים עומדים בהבטחתם. למעשה, הם שולחים לכם תמונה יומית של האירועים 
מאחר ושקיפות היא ערך מרכזי בתרבות הארגונית שלכם.

זה הצילום של היום הראשון. נראה שקט. שקט מדי.













יום שני. יש פעילות. 














 
רגע. יש עוד. 
 















יום רביעי. הצוות שקוע בעבודה.  
















יום חמישי. מסיבת פיג'מות. 















אין ספק שהשארתם את המשרד בידיים טובות.

מה הקטע פה?

ב- 16  שנותיי כאיש קריאייטיב עבדתי במחיצת חברות רבות ואנשי שיווק רבים. בדרך כלל, כשאתה נציג משרד הפרסום אצל הלקוח, אתה לא עד לתרבות הארגונית או חלק ממנה, אלא מקבל הצגה יפה, מהוקצעת ו"נכונה" של "רוח המותג" בכלל ומחלקת השיווק בפרט. חבל. אותה תרבות ארגונית יכולה לשמש כמקור השראה אסטרטגי לכל התקשורת השיווקית של המותג, בכל רמ"ח אבריה.

מעולם לא נתקלתי בכימיה כל כך טובה בין אנשי שיווק כמו בחברת הסלולר הזו, שקיימת במציאות, ושמה Bite Latvia. Bite היא לקוחה של חברת הייעוץ והמחקר EatBigFish (חברים טובים שלי מאנגליה שמתמחים במחקר ופיתוח של Challenger Brands, ואשר את תפיסת עולמם ומשנתם אני משגרר בישראל כבר 5 שנים). Bite מדורגת שלישית בשוק הלטבי עם 17% נתח שוק ואהדתה הולכת וגוברת בקרב כלל האוכלוסייה. בשנה שעברה 60% מכל העוברים בין חברות הסלולר בלטבייה עברו ל Bite.

Bite מחברים בין הצעות שיווקיות שמייצגות צרכים אמיתיים של צרכנים עם רעיונות בולטים שמעלים חיוך. (כאשר הממשלה העלתה את המע"מ הם שלחו ויטמין סי לכל הלקוחות שלהם כדי להכין את עצמם לשינוי המאיים).
 
הנה שלושה טיפים שמעניק מנכ"ל Bite בנושא יצירת תרבות ארגונית של Challenger Brand. 





לסיכום.  כמה שאלות בעניין תרבות ארגונית נוכח הדוגמה של Bite.
  • האם הם, כבני אדם העומדים מאחורי מותג, יכולים להעניק לו את האופי המיוחד לתרבות הארגונית שלהם ובכך לצקת בו אופי אנושי במקום אופי מהונדס?
  • ואם כן, כיצד התרבות הארגונית הזו יכולה להשתקף בתפיסת המותג אצל הצרכנים?
  • האם הגיבוש המתועד של אנשי הצוות יכול להוביל לרעיונות פורצי דרך?  
  • האם יש להם יחסים טובים עם הבוס שלהם והמנכ"ל?
  • האם הם מקבלים מספיק השראה מכל אדם מהמנכ"ל ומטה בכדי להביא את עצמם וכל מה שיש להם להציע, בכל מובן, כדי להגשים את מטרות החברה?
  • האם זה יהיה משתלם או אפילו כיף לעבוד שם?
  • האם הם ידברו עם חברים שלהם באופן חיובי על מקום עבודתם ויפיצו את סיפורי התרבות הארגונית שלהם ובכך יעצימו את סיפורו של המותג Bite?
נראה לי שיש להם KPI (מדד ביצועים מרכזי) לא רע בשביל Challenger Brands.