יום רביעי, 18 בינואר 2012

מגניב מגיב. לא מגניב מת


מה זה ויראלי? אין דבר כזה תוכן ויראלי. אם הוא מועבר הלאה הוא ויראלי. אם הוא לא. הוא לא ויראלי. לפעמים אני שומע תלונות ש"הויראלי לא עובד כמו שצריך. שתלנו את הסרט בכל המקומות הנכונים, הוא ביוטיוב ובפייסבוק וב..כל חור אפשרי. אז איפה התנועה? למה הוא לא זז? למה לא מדברים עליו במהדורות  החדשות" הבעיה היא בדרך כלל שהתוכן שנוצר הוא בעצם פרסומת שמכילה שום דבר שאנשים תופסים כשווה ומגניב להראות לחברים שלהם.

המטפורה עצמה "ויראלי" אינה נכונה אף היא. רעיונות אינם מתרבים בקרב אנשים כמו מחלות. אין ספק שהמטפורה עצמה מפתה לשימוש. קשה להיפטר ממנה. היא נותנת לנו תחושה שאנחנו מבינים ובמיוחד מאשרת את האפשרות המדומה, לשלוט במסר. היא מרמזת שכל מה שצריך הוא ליצור משהו "ויראלי" מספיק והוא כבר יפיץ את עצמו דרך האוכלוסייה כמו, למשל, וירוס.

טעות.

כשאנחנו אומרים על משהו שהוא "ויראלי" אנחנו מתכוונים שהרבה אנשים בחרו להפיץ אותו. הוא מצריך אנשים לעשות משהו, באופן התנדבותי, מהסיבות שלהם בלבד. כשאנחנו אומרים על משהו שהוא "ויראלי" אנחנו מתמקדים בתוכן עצמו ולא בצורך של אנשים מהם אנחנו מבקשים להפיץ אותו.

"אנשים לא יוצרים מגע אחד עם השני כדי להפיץ וירוסים. אנשים מחליפים וירוסים כתירוץ ליצור מגע אחד עם השני.  (דגלס ראסקוף, תיאורטיקן מדיה)

אנשים לא מפיצים דברים רק כדי להפיץ אותם. כמו הרבה דברים בתקשורת חברתית, יש להם תפקיד חברתי, גם כסוג של "שיחת חולין" וגם כ"אקט של נדיבות". ההפצה פועלת במסגרת "כלכלת המתנות" שבה הערך (Value) מיוצר במהלך מעברו מאדם לאדם, ולא נקנה בחנות.

יותר מזה. אם תיתנו לאנשים להתעסק ולטפל בתוכן שלכם, הוא יתרבה יותר ויותר ויתפשט למחוזות רחוקים מכפי שחשבתם. למה? פשוט כי הם יהפכו להיות מעורבים ובעלי אינטרס אישי לדאוג להפצתו. התובנה הזו עמדה בבסיס קמפיין הגרילה של קאדבורי . 




מסקנה : כדאי להפסיק לנסות לעשות דברים "ויראליים" ולהתחיל להבין מה יעורר באנשים את חשק להפיץ ולמה. כי אם זה לא מתפשט, זה מת.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה