שפת התקשורת השיווקית והפרסומית הפופולארית היא חרב פיפיות. מצד אחד היא עושה לעסקים ולמותגים חיים קלים בתבניות הצורה והתוכן המפתות שהיא מציעה כדי לשדר את המסר שלהם לעולם. מצד שני, היא שמרנית, דורסנית וחסרת סבלנות ליצירתיות, למחשבה חופשית ולביטוי עצמאי של מותג החפץ לתקשר את אופיו האישי והבלתי ניתן לחיקוי כיהלום האגס הצהוב.
והיא חכמה ומניפולטיבית השפה הזו. היא נלמדת במוסדות הגבוהים כתורה מסיני, היא חודרת ומחלחלת דרך צינורות המדיה השונים לבתים, לגנים ולבתי הספר שלנו ונלמדת כאילו, מעצמה, ע״י הילדים שבתורם יהפכו לצרכנים, למנהלי שיווק או לבעלי מותגים שישתמשו בה, כאורים ותומים. כך היא משמרת את עצמה מדור לדור.
המלחמה של אתמול
שהרי מקובל לחשוב בחדרי המלחמה השיווקיים ובמשרדי הפרסום שאין דרך אחרת ליצור מערכת יחסים אלא דרכה. מקובל לחשוב שכל ניסיון להמציא שפת תקשורת ייחודית הנאמנה לתרבות וערכי המותג - בהנחה שלמותג אכן יש תרבות וערכים אישיים משלו והוא אינו בנוי, חלילה, מאותם בלוקים שבנו גם את המותג המתחרה לו - ייתקל בחומת סרבנות. סרבנות ופחד מצד שומרי המותג ששפת אימם היא ״שיווקית טהורה״ וסרבנות וחוסר הבנה מצד הצרכנים ה"מבינים" רק אמירות פרסומיות למהדרין טבולות בקופירייטינג ועיצוב משובח ומסרים גדולים מהחיים ודרמתיים כמו הפרומואים בערוץ 2 או בבתי הקולנוע.
אבל יש סקס אחר
יש שני מקומות בהם השפה ״השיווקית״ קורסת ואף מכישה את המשתמש בה. מקום אחד הוא מוקדי שירות הלקוחות של כל חברה ומותג. השימוש בחלקלקות ופתיינות השפה הזו, יגיד לכם כל איש שירות לקוחות, עלול להביא לתוצאות הפוכות מהרצוי. יעני קריזה. בעולם שירות הלקוחות מדברים כמו בני אדם אמיתיים ומי שלא עושה כך, חוטף חזק. מערכת היחסים שם בנויה אך ורק על אמון, צניעות, שקיפות וישירות הנובעים מאופיו של מעניק השירות (וחבל שלא מאופיו של המותג, בדרך כלל). באורח פלא, דווקא שם שפת השיווק החלקלקה, צורמת את האוזן הצרכנית עד מאוד. אולי כדאי למותגים בעלי תרבות ייחודית ואנושית החפצים לתרגם אותה לשפת התקשורת שלהם, להשקיע שם קצת (הרבה) יותר כמו Zappos.
המקום השני הוא המרחב הדיגיטלי בכלל והמדיה החברתית בפרט. אף שגם שם אפשר לזהות את פס הייצור ההמוני למותגים הנראים כשיבוטים אחד של השני ומדברים באופן זהה כמקהלה, יש תקווה לעסקים ולמותגים שיזהו לאן נושבת הרוח וינצלו אותה כמנוע צמיחה, מכירתי ותדמיתי.
המעבדה
אם נתייחס לשתי המדיות הנ״ל כמעבדות, אזי אפשר לבצע שם ניסויים בפיתוח שפת דיבור מקורית למותג. ניסיונות החייאה והאנשה של מותגים אם תרצו. אולי במקום להכפיף את אנשי השירות או המדיה החברתית לתסריטי שיחה של רובוטים, תנו להם להיות הם. תבחרו אותם על סמך האופי שלהם, תנו להם להיות שגרירי המותג האמיתיים שכן, הם היחידים שנמצאים במגע אישי ואנושי עם האנשים המוגדרים בספרות המקצועית כ״צרכנים״.
לסיכום.
עידן השפה השיווקית הפופולארית כפי שהוצגה בעולם השיווק והפרסום ואשר בה נהוג להשתמש כבשלט רחוק להנעת צרכנים, מחשב את קיצו לאחור. מה הלאה? לטעמי, אין קיצורי דרך ואין אליעזר בן יהודה חדש בסביבה שיאחד את כל המותגים. כל אחד ימציא את השפה שלו בעצמו מתוך מחקר והתבוננות פנימית אל תרבות הארגון או האיש שרוחו שורה על המותג. כפועל יוצא, יבואו בידול ומיצוב המותג באופן טבעי.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה