יום שבת, 31 בדצמבר 2011

שיעור בכימיה

שנה טובה מותג יקר. החל משנת 2012 כל לקוח שלך הוא לא רק לקוח שלך. הוא גם בנאדם שכבר הבין שרוב עמיתך לענף השיווק רואים אותו כמספר, כסטטיסטיקה, כסטראוטיפ, כקבוצת גיל, כנתון סוציו אקונומי.

והוא לא אוהב את זה. 

הוא רגיל, כמו בנאדם שמתייחסים אליו כבנאדם. כן יש לו חלומות ומאווים וחשקים. אבל הוא לא מדבר עליהם עם כל אחד. בטח שלא איתך שמנצל את חוכמת השיווק שלך שמפענחת חלומות ומשאלות בסיטונות ואז הם מוקרנים כאילו להכעיס (אתה חושב שזה מפתה) מעל מסך הטלויזיה או שלט החוצות או מבצע בפייסבוק. 

רד מזה. 

תתנהג כמו בנאדם שרוצה להכיר אנשים אחרים. מחפש את קירבתם. הרי אתה בסוף היום לא רק מכונה. הרי מאחורי הלוגו שלך יש אנשים. הם ואתה יודעים שיחסים טובים בין בני אדם בנויים על כימיה. 

צור כימיה. כי במידה ותיצור אותה כראוי, בצניעות, ללא התלהמות, בטבעיות תקבל הרבה יותר מסתם לקוח. תקבל, כמו שנהוג לומר בשיווקית מדוברת, all in one או one stop shop. תקבל בנאדם (לקוח במקרה הרע, וחבר במקרה הטוב) שיתפקד גם כמחלקת הפיתוח והמחקר שלך, גם כמשרד המיתוג שלך, גם כמשרד הפרסום שלך, גם כמשרד יחסי הציבור שלך וגם כמשרד קידום המכירות שלך.

נא להתנהג בהתאם. 

רמז. כימיה נוצרת רק מחוויה אמיתית, כלומר ממעשים. לא מדיבורים. במקרה של בני אדם יש גם שפת גוף. במקרה של מותגים, ובכן, זה עוד לא ברור. מה שברור הוא ששפת המותג הממוצע עד כה, שכללה צבע, לוגו וגרפיקה יפה, אינה מספקת עוד. 

יום שלישי, 27 בדצמבר 2011

אולי אין גבול לחוצפה, אבל סדנת חוצפה ישראלית דווקא יש.



הנה משהו שעשיתי לפני שנים אבל ליחו לא נס. זו מתנה שניתנה לחברת מחקר מותגים בשם EatBigFish המתמחה במחקר ופיתוח מותגים המוגדרים כ- Challenger Brands ואשר ההיכרות עם אנשיה הציגה בפני את הסיבה העיקרית, או אחת מהן, לקיומי.

http://www.websense-media.co.il/eatbigfish/eatbigfish_minisite.htm

ותודה לחבר היקר, ניסו לרדן על הגשמת החוצפה שלי.

על חשיבות המגניבות. חלק 2. מורה הודי מסביר את משמעות המילה FUCK

על חשיבות המגניבות


ראייה מועדפת (Preferential Looking) הוא מונח שהומצא על בסיס ניסויים במדעי ההתפתחות בשנות ה-50, והמסביר מדוע לילדים (ושימפנזים) יש נטייה לבהות זמן רב יותר בדברים חדשים, שונים מפתיעים ובכלל, דברים בלתי צפויים, על פי תפיסתם.  

ציטוט שיוסיף לשורה התחתונה "מטרתו העיקרית של המוח שלנו היא ליצור עתיד. המוח הוא בעצם מכונת ציפיות". (דניאל דנט, פילוסוף אמריקאי).

שורה תחתונה : בתכל'ס מסתבר שהמוח מכריח אותנו להשקיע יותר זמן בדברים שיהיו עבורנו (ועבורו) חדשים, מקוריים ולא צפויים. זה אולי מסייע להסביר מדוע יצירה מקורית שסוטה ולא עומדת בציפיות שלנו, קרי, מגניבה, ניחנת באפקטיביות יתרה על פני יצירה איך נאמר, משעממת, מועתקת, בנאלית וצפויה. 

 cool.

יום ראשון, 25 בדצמבר 2011

יורם אשהיים. דיאלוג פנימי על היחסים שמקיימים האדם והמותג + לידה.



״אני מסתכל מסביב. הכול עובד תודה לאל. ובכל זאת, משהו טורד את המנוחה שלי ואולי זו המנוחה הזו שטורדת אותי. אני לא אוהב לנוח.

המותג יורם אשהיים, חי אבל האדם יורם אשהיים רוצה גם לבעוט. המותג לא מניח לו לבעוט כמו שהיה רוצה. יש סייגים, יש מגבלות, יש אילוצים. ובכל זאת, אני מאמין שמי שרוצה לעבוד איתי יודע למה, ומי שלא רוצה לעבוד איתי, יודע אף הוא למה. בגלל הבעיטה.

הבעיטה הזו מה פירושה?

הבעיטה הזו היא הסיבה לקיומי כאדם וכמותג. היא זו שדוחפת אותי מעבר למה שמקובל. למשל, בתיאום הציפיות עם הלקוח לגבי תוצאת העבודה אני אומר - הצעת המחיר כוללת פייל סופי ומטופל פלוס דיאלוג. ומיד אני מקבל הרמת גבה לגבי הדיאלוג.

הדיאלוג הזה הוא חלק מהבעיטה הקבועה שלי בקופסה המטפורית שעליה נהוג לדבר. הדיאלוג הוא חלק מהמסע שלי אל האמת של האובייקט המצולם וללקוח שלי יש חלק במסע הזה. זו מהות הדיאלוג. למעשה דיאלוג משולש. ביני ובין עצמי, ביני ובין המוצר, ביני ובין הלקוח. שני הראשונים הם חלק מאישיותי כיורם אשהיים, האחרון הוא חלק מאישיותי כמותג.

והיו ויהיו כאלה שיגידו לי שהציפייה שלהם מצלם הוא שיצלם. וישתוק. ואז אנחנו לא עובדים יחד.

למתעניינים במהות הדיאלוג אני מסביר. אני מסביר מה באמת עומד מאחורי המקצוענות שלי, מאחורי המיומנות והדייקנות והמניירות שלי. כל חלקי הפאזל שיוצרים את המותג שלי.

בכל פעם שאני מסביר להם אני מסביר לעצמי. אולי זה החיבור בין האדם מאחורי המותג למותג העומד בחזית.

אגב, בכל פעם התשובה שונה במעט. בפעם האחרונה היא הלכה כך: מטרת הדיאלוג היא לשמש כלי בחיפוש התמידי אחרי שיפור וחידוד ודיוק ותמצות של הרעיונות מאחורי התמונות שאני מייצר. מייצר או מחפש? הו...הנה משהו מעניין. אני לא מייצר תמונות אלא מחפש באמצעות התמונות  את הרגש. אני יודע באינטואיציה שלי שהוא טמון בתוך האובייקט המצולם ורק מחפש מישהו שישחרר אותו. רגע השחרור שלו הוא רגע של...

הפסקת נשימה.

נורה רעיונית נדלקה מעל ראשו של יורם ומעל ראשי שלי (ע.ג).

״זיכוך״

זיכוך. זה התהליך של הזיקוק של הזיקוק של הזיקוק שבו בסוף, כשמחליטים שיש סוף,  מגיעים לאמת. אמת היא רגש. זו הנקודה בה נפגשת האמת של המוצר המצולם עם האמת שלי. זה מה שאני מחפש. זו מהות הבעיטה שלא מניחה לי להפסיק במסע.  

מציאת המילה הזו כחלקיק הקטן ביותר בזהות שלי, יכולה לשמש כנקודת המוצא האמיתית לבעיטות חדשות לכיוונים עסקיים ואישיים שטרם חשבתי עליהם, אבל הם שם, תמיד היו וחיכו למפתח הזה. זיכוך.

אין תנ"ך לבניית מותגים.

שיווקית אני לא מדבר איתך.

שפת התקשורת השיווקית והפרסומית הפופולארית היא חרב פיפיות. מצד אחד היא עושה לעסקים ולמותגים חיים קלים בתבניות הצורה והתוכן המפתות שהיא מציעה כדי לשדר את המסר שלהם לעולם. מצד שני, היא שמרנית, דורסנית וחסרת סבלנות ליצירתיות, למחשבה חופשית ולביטוי עצמאי של מותג החפץ לתקשר את אופיו האישי והבלתי ניתן לחיקוי כיהלום האגס הצהוב. 

והיא חכמה ומניפולטיבית השפה הזו. היא נלמדת במוסדות הגבוהים כתורה מסיני, היא חודרת ומחלחלת דרך צינורות המדיה השונים לבתים, לגנים ולבתי הספר שלנו ונלמדת כאילו, מעצמה, ע״י הילדים שבתורם יהפכו לצרכנים, למנהלי שיווק או לבעלי מותגים שישתמשו בה, כאורים ותומים. כך היא משמרת את עצמה מדור לדור. 

 המלחמה של אתמול

שהרי מקובל לחשוב בחדרי המלחמה השיווקיים ובמשרדי הפרסום שאין דרך אחרת ליצור מערכת יחסים אלא דרכה. מקובל לחשוב שכל ניסיון להמציא שפת תקשורת ייחודית הנאמנה לתרבות וערכי המותג - בהנחה שלמותג אכן יש תרבות וערכים אישיים משלו והוא אינו בנוי, חלילה, מאותם בלוקים שבנו גם את המותג המתחרה לו - ייתקל בחומת סרבנות.  סרבנות ופחד מצד שומרי המותג ששפת אימם היא ״שיווקית טהורה״ וסרבנות וחוסר הבנה מצד הצרכנים ה"מבינים" רק אמירות פרסומיות למהדרין טבולות בקופירייטינג ועיצוב משובח ומסרים גדולים מהחיים ודרמתיים כמו הפרומואים בערוץ 2 או בבתי הקולנוע. 

אבל יש סקס אחר

יש שני מקומות  בהם השפה ״השיווקית״ קורסת ואף מכישה את המשתמש בה. מקום אחד הוא מוקדי שירות הלקוחות של כל חברה ומותג. השימוש בחלקלקות ופתיינות השפה הזו, יגיד לכם כל איש שירות לקוחות, עלול להביא לתוצאות הפוכות מהרצוי. יעני קריזה. בעולם שירות הלקוחות מדברים כמו בני אדם אמיתיים ומי שלא עושה כך, חוטף חזק. מערכת היחסים שם בנויה אך ורק על אמון, צניעות, שקיפות וישירות הנובעים מאופיו של מעניק השירות (וחבל שלא מאופיו של המותג, בדרך כלל). באורח פלא, דווקא שם שפת השיווק החלקלקה, צורמת את האוזן הצרכנית עד מאוד. אולי כדאי למותגים בעלי תרבות ייחודית ואנושית החפצים לתרגם אותה לשפת התקשורת שלהם, להשקיע שם קצת (הרבה) יותר כמו Zappos

המקום השני הוא המרחב הדיגיטלי בכלל והמדיה החברתית בפרט. אף שגם שם אפשר לזהות את פס הייצור ההמוני למותגים הנראים כשיבוטים אחד של השני ומדברים באופן זהה כמקהלה, יש תקווה לעסקים ולמותגים שיזהו לאן נושבת הרוח וינצלו אותה כמנוע צמיחה, מכירתי ותדמיתי. 

המעבדה

אם נתייחס לשתי המדיות הנ״ל כמעבדות, אזי אפשר לבצע שם ניסויים בפיתוח שפת דיבור מקורית למותג. ניסיונות החייאה והאנשה של מותגים אם תרצו. אולי במקום להכפיף את אנשי השירות או המדיה החברתית לתסריטי שיחה של רובוטים, תנו להם להיות הם. תבחרו אותם על סמך האופי שלהם, תנו להם להיות שגרירי המותג האמיתיים שכן, הם היחידים שנמצאים במגע אישי ואנושי עם האנשים המוגדרים בספרות המקצועית כ״צרכנים״. 

לסיכום. 

עידן השפה השיווקית הפופולארית כפי שהוצגה בעולם השיווק והפרסום ואשר בה נהוג להשתמש כבשלט רחוק להנעת צרכנים, מחשב את קיצו לאחור. מה הלאה? לטעמי, אין קיצורי דרך ואין אליעזר בן יהודה חדש בסביבה שיאחד את כל המותגים. כל אחד ימציא את השפה שלו בעצמו מתוך מחקר והתבוננות פנימית אל תרבות הארגון או האיש שרוחו שורה על המותג. כפועל יוצא, יבואו בידול ומיצוב המותג באופן טבעי. 



יום שני, 19 בדצמבר 2011

המותג מת. יחי המוצר.


המסקנה משיחה על קפה אתמול בנושא מותגים, רגש, זהות ורעיון תאגידי, אחריות קהילתית, מחאה חברתית ובלה בלה בלה היא: רוב השמות והמותגים הגדולים בתרבות הצריכה שלנו  (כפי שאנו  מכירים אותם עד כה) מתו מות נשיקה בקיץ האחרון. או שאולי לא היו אלה מותגים מעולם?

אולי חוסר האמון, החשדנות והכעס שהותזו כלפיהם בקיץ האחרון וימשיכו לתדלק אותנו בשנים הקרובות, נובעים מהסיבה הפשוטה שהתאכזבנו מהם? לא. זה לא זה. מתאכזבים מחבר שלא עמד בהבטחתו. מישהו באמת מצפה ממותג החביב עליו להתנהג כמו חבר? מישהו באמת בוחר במותג אחד על פני מתחרהו בקטגוריה בגלל זיקה עזה לערכיו של הראשון וחוסר הזדהות עם ערכיו של השני? אני מפקפק. רוב המותגים בישראל אינם מזוהים ונחשקים על פי נפשם אלא גופם ( לוגו, צבע, גרפיקה).

בסוף היום, לאחר שוך מלחמות הקריאייטיב בטלוויזיה, ברדיו, בשילוט החוצות, בעיתון באינטרנט וברשתות החברתיות, מה שנשאר לנו על פי רוב לאחוז בו הוא המוצר. לא המותג. הוא סיים את תפקידו בתקווה שלאחר שירד מבמת התיאטרון, נזכור את יופיו ואת משחקו המשובח לטובה. מצד שני, 

מוצר לא יכול לשקר. הוא פשוט לא יודע איך. הוא מה שהוא. לטוב ולרע. טלפון חכם כדאי שיהיה חכם, בנק שעברנו אליו כי הבטיח כדאי שיקיים, הנחה שהובטחה כדאי שתתממש, גבינה 5% כדאי שתהיה טעימה. מוצרים הם ליבת המותג האמיתית. הם האמת. הם מבחן התוצאה. כל מה שמתלווה אליהם ברמת הרגש הוא בונוס בלבד. לא ההיפך.

אז מה עכשיו? 

אולי כדאי להביט לתוך קטגוריית המוזיקה. אין ספק שמלחמות השיווק והמיתוג מתרחשות גם שם ובעוצמות גבוהות ביותר, אבל בסוף היום, מי שנשאר עומד בזירה נשאר עומד בזכות המוצר שלו קרי, השירים שלו והמוזיקה שלו. אין פלא שמוזיקאים אומרים שהמוזיקה שלהם מבטאת את האמת הפנימית שלהם, את צפונות נפשם, אופיים כבני אדם, התרבות בה הם פועלים, פכים מחייהם, חלומות, אהבות, אכזבות ושיאי רגש. כולם אישיים. כל אחד בדרכו שלו. 

ומוזיקה היא מוצר לכל דבר. אבל לא רק. היא טומנת בחובה ערכים ורגשות. היא כמוצר, עוקפת את כל מנגנוני ההגנה הרציונאליים שלנו, וחודרת ישירות ללב. יתרה מזאת, היא מניעה אותנו, רגשית ופיזית. 
הלוואי על כל מותג לעשות לנו את מה ששיר טוב עושה.

ואולי הוא יכול? אני מאמין שכן. בלי לוגו. עם נשמה.

יום ראשון, 18 בדצמבר 2011

יומן מסע. הצד המחקרי שלי. פרוייקט "אני בשלושים".


הקפטן משיק (הבנתם? משיק כי הוא קפטן של דוגית...סתם..ניסיתי הומור). בקיצור, אני משיק קמפיין מחקר חובק עולם בשם "החיים בשלושים" המבקש לצלול מעט פנימה אל תוך היחסים שבין אדם (המותג) לאופן בו הוא מציג את עצמו (חלון הראווה שלו). כלומר, תארו את עצמכם בשלושים מילים. משפטים. הברות. לא משנה. תנו שלושים שניות או דקות או שעות מחשבה על עצמכם היום או בגלגול הקודם או בעוד שנה, ואז תארו את המחשבות הללו בשלושים מילים, שיצרו סיפור, שיר, או קשקוש מופלא ונטול היגיון. כל מה שתרצו. בשלושים. תודה. כמובן, לשלוח אלי למייל ofer19965@gmail.com

יומן מסע. חלק 5. אני מותג אנושי אני ?!




מונולוג אפשרי של מנהל מותג.

"להאניש את המותג שלי אני רוצה, לתת לו חיים. שיהיה אנושי. כמו בנאדם. שיהיה כמוני. לא מכונה. לא מנגנון משומן. לא בירוקרטיה. לא טכנולוגיה. אני רוצה לצעוק לכולם שאני, כלומר, הוא לא רק לוגו יפה, ופרסומות יפות וצבע שכולם מכירים. יש בו הרבה יותר מזה. יש עומק. אני חולם שיגידו עליו אפילו, "אל תתנו ליופי הזה להטעות אתכם, יש גם לב פועם מאחורי הלוגו הזה". מצידי, שיגידו אפילו :" אל תסתכלו בקנקן אלא במה שיש בו". גם זה טוב לי. העיקר שהמותג שלי יהפוך להיות מנץ'.
אבל מצד שני..איך הוא התנהג עד היום אם לא כמו בנאדם מן השורה. כי להיות אנושי זה גם להיות רמאי, שקרן, גנב, נצלן, עצלן, תחמן, יהיר, שחצן, רדוד, טיפש.

אז מה. מה עכשיו? איך חוזרים בתשובה?

יום חמישי, 15 בדצמבר 2011

האם האנשים על קיר הפייסבוק הם האנשים מאחורי קיר הפייסבוק?


14 שאלות על הקשר שבין אדם למותג (הפרסונה) שהוא יוצר באמצעות פרופיל הפייסבוק שלו או במילים אחרות, ד"ר ג'קיל או מיסטר הייד

1. האם יכול אדם זר לחוות אותנו כמו שאנחנו דרך דף הפייסבוק שלנו? 2. אולי בגלל זה נקטו במילה "חברים" השאובה מהמציאות, כדי להאניש מערכת יחסים וירטואלית? 3. אולי היא לא וירטואלית ויש בה ממש? 4. האם האופי שלנו, הייחודי לנו, העמוק, רב המימד, רב השכבות ורב האמו, יכול לדחוס את עצמו דרך הטיימליין שלנו ולהציג מצגת מרהיבה ומורכבת של רגשות ורצונות, של שאלות, תהיות וחלומות באמצעות מילים ותמונות? 5. האם יש בקיר הפייסבוק שלנו מספיק מקום כדי לשקף אישיות על כל גווניה וסטיותיה, מצבי רוחה, בשיאה ובשיא עליבותה? 6. האם כמו חברות מסחריות שמנהלות מותגים, אנחנו בוחרים שכבה אחת, חיצונית להציג בוויטרינה של דף הפייסבוק שלנו? 7. אני חכמולוג, אני רגישה, אני רציני, אני מקצועי, אני אמיתי, אני חברתי, אני אכפתניק, אני חשפן. האם הבחירה מודעת? 8. האם יש שיקולי שיווק עצמי כאן? ואם לא, מה בכל זאת עומד מאחורי כל סטטוס? מה דוחף את הסטטוס? 9. בחירת המילים, התמונות, השירים היא אינטואיטיבית? כמו שיחת חולין? 10. האם האיש או אישה שעל הקיר הם האיש או אישר מאחורי הקיר? 11. אם תיקחו את כל החברים שלכם ותנסו לתאר כל אחד ואחת מהם במילה, אחת ויחידה, מה היא תהיה? 12. מי מהחברים שלכם הוא מותג בעיניכם? 13. כזה שאתם מרגישים אליו משהו, טוב או רע, אהבה אהדה או דחייה ותיעוב? 14. האם הייתם רוצים להכיר את האדם על הקיר, באופן אישי? להכיר את המותג הזה שמדבר אליכם כל יום? 

מניסיוני אומר שבניית המותג האנושי על קיר הפייסבוק לאורך זמן היא היא בניית מותג אמיתי בעיני שכן היא מתרחשת 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע, ללא הפסקה, עם עליות וירידות במכירה. אזי, יש לחברות מסחריות הרבה מה ללמוד מאיתנו, לו היו רוצות ומוותרות על היצר שדוחף אותן "למכור למכור למכור". מצד שני, מצחיק לחשוב שאלו הם אנשים כמונו שיושבים מאחורי המקלדת ומדבבים את המותג כך ש"ידבר" כמונו, יתנהג כמונו, ישתף בעולם שלו כמונו ובכל זאת, מעטים המותגים שהשכילו לבחור לעצמם שגרירים טובים שאופיים זהה לאופי המותג. אולי, ורק אולי, זה בגלל שאין לחברות מסחריות אופי או שהיה ונעלם. יש תקווה, אפשר למצוא אותו אם רק רוצים ומביטים פנימה לתוך תרבות הארגון. אבל זה כבר נושא אחר. שלום.